電餅鐺行業(yè)營銷策略分析及建議

　　因受地域文化及飲食特點(diǎn)影響，對于很多北方家庭而言，電餅鐺產(chǎn)品是一款不可或缺的廚房家電產(chǎn)品。從第一臺(tái)電餅鐺面世至今已有十幾年的時(shí)間，隨著時(shí)間的推移和技術(shù)的革新，電餅鐺產(chǎn)品的功能不斷增加，已從原來單一的烙餅功能發(fā)展成為現(xiàn)在具有煎、烤、烙、炒等功能的多功能產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品的穩(wěn)定性也在不斷提升，成為了很多家庭主婦的好幫手。談及電餅鐺，不得不提及行業(yè)最早的開拓者—利仁電器，其實(shí)早在1996年，利仁就成功開發(fā)出第一臺(tái)電餅鐺產(chǎn)品，并成功在北京地區(qū)試銷，由此推廣至北方各省，在鮮有對手的情況下暢銷多年，同時(shí)也奠定了利仁在行業(yè)的翹楚地位。因?yàn)槿狈?qiáng)有力對手的挑戰(zhàn)，2004年以前，利仁幾乎少見市場推廣，行業(yè)發(fā)展僅靠自然增長，利仁主要市場也僅限于北京及周邊河北、山東等地，長江以南市場更是無法逾越和啟動(dòng)?？梢哉f這段時(shí)間是利仁電餅鐺孤獨(dú)求敗的幾年，同時(shí)也是市場緩慢發(fā)展的幾年。2004年后浙江永康先后涌現(xiàn)了幾個(gè)電餅鐺品牌，市場定位主要是北方三四級市場，銷售渠道以批發(fā)為主，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集中和成本優(yōu)勢，低價(jià)策略使得這些產(chǎn)品擠占了利仁在北方的部分市場，但市場格局并未發(fā)生根本性的變化。當(dāng)時(shí)的代表品牌是愛寧，即使今天看來這個(gè)品牌在河北、山東的很多三四級市場還有很深的市場積淀。進(jìn)入2008年，小家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌美的正式宣布進(jìn)軍電餅鐺產(chǎn)業(yè)，并斥資1億多元上馬生產(chǎn)線、成立項(xiàng)目研發(fā)中心，并在短短半年內(nèi)突破技術(shù)瓶頸實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)專利，在行業(yè)率先推出可拆洗烤盤電餅鐺產(chǎn)品，由此奠定了行業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)，而且美的更名電餅鐺產(chǎn)品為煎烤機(jī)，成功突破并有效整合了域消費(fèi)特點(diǎn)及局限性，使其真正成為一款適合南北消費(fèi)者的成熟產(chǎn)品，美的由此奠定了在電餅鐺行業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。2008年是電餅鐺進(jìn)入快速發(fā)展的元年，此時(shí)一線的代表品牌是美的、利仁；而以低價(jià)策略行銷多年的永康產(chǎn)品因未充分進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，依然以價(jià)格作為主要拼殺工具，在發(fā)展過程中未注重產(chǎn)品附加價(jià)值和品牌價(jià)值提升，逐漸淪落為低端化 “山寨”產(chǎn)品的代稱。此時(shí)各地的電餅鐺市場的品牌格局逐漸清晰起來。

　　深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)。

　　電餅鐺產(chǎn)品先于北方市場發(fā)展和成熟，因此北方各省市場自然是各品牌和商家的必爭之地，但除美的外，至今未有其他品牌成功地突破地域限制和消費(fèi)特性，使產(chǎn)品暢銷于大江南北。美的成功之處不僅僅是更改名稱如此簡單，奧妙之處在于挖掘產(chǎn)品深層次的功能和賣點(diǎn)（多功能，不僅僅局限于烙餅，并且率先推出專利產(chǎn)品可拆洗烤盤煎烤機(jī)），并有效結(jié)合地域消費(fèi)特點(diǎn)和生活習(xí)性，重點(diǎn)的加以推廣。因此筆者認(rèn)為產(chǎn)品潛在功能和賣點(diǎn)的有效尋找和挖掘，并能巧妙地加以放大和推廣是電餅鐺產(chǎn)品廣為行銷的基礎(chǔ)（比如承德露露杏仁露原來留給消費(fèi)者的概念僅是夏天冰鎮(zhèn)飲用，后來一句廣告語“原來露露也可以熱著喝??！”而紅遍于大江南北）。

　　掌控主流賣場話語權(quán)。

　　由于利仁在北方市場基礎(chǔ)比較牢固，且該品牌處在行業(yè)壟斷地位的時(shí)期和其快速發(fā)展時(shí)期基本處于同一時(shí)段，在此時(shí)期利仁公司獲得了超值利潤空間。而且隨著規(guī)模增長，利仁利用國家在稅收方面的政策，將一些產(chǎn)品的出貨價(jià)格壓制的很低。無形之中利仁提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，使得很多品牌望而卻步或中途轉(zhuǎn)產(chǎn)。但筆者認(rèn)為低價(jià)策略是個(gè)雙刃劍，這種做法也使得利仁在后來的市場銷售中沒有足夠的毛利空間進(jìn)入遍及各大城市的國美、蘇寧等家電連鎖賣場，失去了很多在一二級市場的份額，更丟掉了在全國范圍打造品牌的機(jī)會(huì)，阻礙了利仁的進(jìn)一步發(fā)展，利仁的后期表現(xiàn)也充分印證了區(qū)域市場只能培育區(qū)域品牌這一真理。而這正給予了美的等一線品牌快速發(fā)展和建立品牌的機(jī)會(huì)，美的利用其在一二級市場極高的市場覆蓋率和影響力迅速將產(chǎn)品鋪向全國的各終端網(wǎng)絡(luò)，締造了一個(gè)行業(yè)奇跡，正可謂善謀者得市場。因此要想在電餅鐺行業(yè)謀求更大發(fā)展，首先要掌控產(chǎn)品在一二級市場主流賣場的話語權(quán)和市場控制權(quán)，這不僅僅局限于傳統(tǒng)的百貨賣場，新興的3C賣場更專注于電器產(chǎn)品的營銷，近年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者也更青睞于去專業(yè)賣場選擇家電產(chǎn)品。另外超市系統(tǒng)也是電餅鐺產(chǎn)品重要的行銷窗口，尤其是堆頭產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)者眼球?？傊?dāng)U大電餅鐺產(chǎn)品在一二級市場的覆蓋率和市場占有率是打造行業(yè)品牌的關(guān)鍵之筆。操作一二級市場，標(biāo)準(zhǔn)化的終端形象建設(shè)和生動(dòng)的終端演示是打造品牌知名度的有效方式，同時(shí)還要輔之以其他推廣方式：小區(qū)促銷推廣、在廣播電臺(tái)做關(guān)于營養(yǎng)早餐的知識(shí)講座，并傳授營養(yǎng)早餐的配方和制作方法，并及時(shí)提及制作的餅鐺產(chǎn)品、特賣場限時(shí)搶購等都是行之有效地推廣策略。

　　加大三四級市場開發(fā)力度。

　　針對三四級市場消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)心理（品牌認(rèn)知度低，而且消費(fèi)具有從眾心理），很多電餅鐺品牌一度將其作為主銷渠道。一時(shí)間很多永康制造的產(chǎn)品充斥于三四級市場的很多門店，低廉的價(jià)格暫時(shí)博得了部分消費(fèi)者的垂青，但層出不窮的質(zhì)量問題將這些永康制造的產(chǎn)品深深地烙上了“山寨”的烙印，并且把其拖入很深的泥潭。理性的消費(fèi)者很快就發(fā)現(xiàn)原來還是“行貨”品牌產(chǎn)品耐用，逐漸永康制造在北方失去了市場。因此筆者認(rèn)為在大力推進(jìn)三四級市場開發(fā)的同時(shí)，必須要注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，要針對三四級市場的消費(fèi)特性開發(fā)合適產(chǎn)品（比如定制大直徑、操作簡單、價(jià)位適中的產(chǎn)品），同時(shí)在營銷過程中重點(diǎn)注意價(jià)值鏈中各利益主體的利益分配問題，嚴(yán)防利益倒掛，挫傷三四級市場經(jīng)銷商的積極性，只有如此，我們在三四級市場的通路才能徹底打開，銷售自然會(huì)水到渠成。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家電下鄉(xiāng)惠民政策的深度普及，電餅鐺產(chǎn)品在三四級市場的增量定會(huì)集中爆發(fā)。

　　重視新型渠道。

　　近年隨著電視及電腦的普及，電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物對很多人來講已不再新鮮和陌生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年網(wǎng)購總額2500多億，今年上半年網(wǎng)購總額為4734億，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)已成起飛階段。電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物這一新興購物渠道一時(shí)間改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式，給很多傳統(tǒng)賣場造成了很大沖擊，這也是社會(huì)發(fā)展和變革的大趨勢。因此作為電餅鐺產(chǎn)品必須要注重電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物這一新興銷售渠道，并合理加以規(guī)范和引導(dǎo)（規(guī)范零售價(jià)格體系，甄選授權(quán)客戶、嚴(yán)防低價(jià)和串貨行為）。我們相信隨著生活節(jié)奏的加快，電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物逐漸會(huì)成為人們主要的消費(fèi)方式，為此我們要做好充分的思想準(zhǔn)備和行動(dòng)準(zhǔn)備。

　　目前電餅鐺產(chǎn)品在北方很多市場處于產(chǎn)品成熟期，但在南方絕大部分市場尚處在產(chǎn)品培育期，因此需要我們采取多種措施推動(dòng)電餅鐺的銷售。但很多隱性渠道的消費(fèi)潛力尚未被充分激發(fā)出來。那就是團(tuán)購渠道和商用產(chǎn)品開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前我國電餅鐺的消費(fèi)可以分為家用和商用兩種，消費(fèi)量各占25%和65%。其他的集團(tuán)單位的使用量約占10%。隨著人們健康、環(huán)保和節(jié)能意識(shí)的加強(qiáng)，商用電餅鐺的需求量約以每年以20%的速度增長。

　　筆者相信，只要我們深度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、準(zhǔn)確地對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，進(jìn)一步提高產(chǎn)品在一二級市場的覆蓋率和占有率，輔之以有效地推廣策略和方式，同時(shí)加大對三四級市場的開發(fā)與支持力度，重視新型銷售渠道的規(guī)范和引導(dǎo)，電餅鐺市場就會(huì)更加繁榮起來，也會(huì)紅遍大江南北，成為中國家庭必備的廚房電器。           （責(zé)編 石少菊）