空氣凈化器二三級市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)

　　空氣凈化器是指能夠?yàn)V除或殺滅空氣污染物、有效提高空氣潔凈度的產(chǎn)品。目前主要以清除室內(nèi)空氣污染的家用和商用空氣凈化器為主。國內(nèi)主要生產(chǎn)空氣凈化器的廠家包括亞都、美的、萬利達(dá)、奧得奧、海爾、格力等。國外生產(chǎn)空氣凈化器的廠家包括美國的Honeywell, 日本的夏普、松下等。

　　空氣凈化器市場的形成基于三個前提：一是人們對空氣品質(zhì)與人身健康的關(guān)系越來越重視；二是環(huán)境惡化特別是空氣品質(zhì)的日益惡化正在逐步影響人的生活質(zhì)量；三是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)能夠?yàn)楦纳瓶諝馄焚|(zhì)提供穩(wěn)定、科學(xué)的解決方案。目前空氣凈化器的目標(biāo)人群主要包括被動吸煙人群、呼吸系統(tǒng)疾病患者、受裝修污染侵害的人群以及所有關(guān)注室內(nèi)空氣品質(zhì)質(zhì)量的人群。因此空氣凈化器市場的成熟與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場、室內(nèi)裝修市場的發(fā)達(dá)程度有關(guān)，商品房銷售火爆、室內(nèi)裝修業(yè)繁榮的地方，凈化器的市場更好做一些，反之，商品房不成氣候的地方，空氣凈化器市場也很難有起色。裝修污染是人們最易感知而又最難忍受的室內(nèi)空氣環(huán)境。其次才是二手煙和其他形式的可吸入顆粒物。因此，可以清除裝修污染，特別是能夠有效去除裝飾裝修材料中的甲醛的空氣凈化器成為消費(fèi)者最推崇的空氣凈化產(chǎn)品。

　　房地產(chǎn)及裝修市場向二三級市場的延伸為空氣凈化器產(chǎn)品走向二三級市場提供了契機(jī)，北京2008年奧運(yùn)場館建設(shè)對室內(nèi)空氣品質(zhì)的關(guān)注與嚴(yán)格要求，進(jìn)一步強(qiáng)化了國人對室內(nèi)空氣品質(zhì)質(zhì)量的重視。

　　目前國內(nèi)市場中空氣凈化器的營銷渠道主要有廠家直營和代理分銷兩種模式。在市場相對成熟、制造商直控性價比較好的地方，基本采取直營方式，而在二三級市場則采用代理分銷方式，通過代理商提供資金和配送結(jié)算服務(wù)來實(shí)現(xiàn)對二三級市場終端的覆蓋。隨著二三級市場的不斷成長，廠家對二三級市場的重視程度及支持力度開始不斷加強(qiáng)。但到目前為止，二三級市場所占總體銷售量的比重仍然很小，不超過總體銷量的20%。造成空氣凈化器二三級市場拓展緩慢的原因主要有以下幾個方面：

　　不同地域經(jīng)濟(jì)水平的差距造成了消費(fèi)意識與購買能力的顯著差別；

　　二三級市場的市場容量和廠家促銷資源的滯后抑制了經(jīng)銷商的投入積極性；

　　部分廠家在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)保障上的不確定性影響了消費(fèi)者的購買熱情。

　　在渠道日益成為廠商比較競爭優(yōu)勢的今天，空氣凈化器企業(yè)在二三級市場渠道模式的不完善，造成渠道的爆發(fā)力欠缺。因此，完善代理制度，穩(wěn)定價格秩序和物流秩序，打造戰(zhàn)略性的雙贏合作體系成為需要迫切解決的問題。筆者曾就職于某空氣凈化器廠家，在負(fù)責(zé)河北市場期間，在對二三級市場渠道開發(fā)方面進(jìn)行了一系列的改革，取得了不錯的效果，在此總結(jié)如下，希望給業(yè)內(nèi)同仁一些參考：

　　市場進(jìn)入分輕重緩急：廠家的資源是有限的，分到各區(qū)域市場的資源就更是少之又少，面對眾多需要開發(fā)的市場，如果全力輔開，精力和財(cái)力都顧不過來，在筆者對河北地區(qū)的二三級市場開發(fā)時首先選擇了有容量、有潛力的市場，以避免平均用力。因此廠家應(yīng)根據(jù)二三級市場的成熟程度和渠道基礎(chǔ)確定優(yōu)先扶植和重點(diǎn)突破的地區(qū)。

　　整合渠道，選擇合適的區(qū)域代理商。得力的代理商是撬動二三級市場的最好杠桿，穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定的渠道和穩(wěn)定的政策是市場健康運(yùn)營的生態(tài)保證。隨著市場的進(jìn)一步深化對經(jīng)銷商提出了更高的要求，筆者將原先只能提供資金平臺的經(jīng)銷商淘汰掉，給團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力強(qiáng)、終端促銷積極配合并主動投入的經(jīng)銷商讓路。

　　共同構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)。沒有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商不適合擔(dān)當(dāng)代理重任，同樣，不能深入實(shí)際與經(jīng)銷商共同完成分銷任務(wù)的客戶代表也難以得到經(jīng)銷商的認(rèn)同。經(jīng)銷商并不單單只盯著賺錢，他們同樣有著對品牌產(chǎn)品的向往和期待，以期增加對自己投資項(xiàng)目的安全感和自豪感，他們對產(chǎn)品了解越多，對員工對分銷商的溝通與說服就更自信，成功率更高。但在二三級市場中空氣凈化器還是比較新的一個家電產(chǎn)品，很多經(jīng)銷商對空氣凈化器產(chǎn)品的相關(guān)知識及終端促銷技巧等方面都是比較欠缺的，因此筆者通過強(qiáng)化對二三級市場中經(jīng)銷商、代理商的產(chǎn)品知識、終端促銷技巧等培訓(xùn)，使經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)水平提到提升，銷量自然也隨之得到提升。

　　合同約定市場目標(biāo)和責(zé)任分工。二三級市場的經(jīng)銷商相對來講實(shí)力有限，保證經(jīng)銷商的當(dāng)下和未來利益是市場穩(wěn)健發(fā)展的前提。因此筆者在市場啟動階段，通過與經(jīng)銷商共同分擔(dān)市場啟動期成本的方式與經(jīng)銷商建立起雙贏的合作伙伴關(guān)系。但與經(jīng)銷商合作必須分工明確，責(zé)任清楚，在為合作伙伴提供成就事業(yè)的舞臺的同時，也必須要做出嚴(yán)格的要求，在合同中約定詳細(xì)的任務(wù)目標(biāo)，獎罰措施，以明確廠商間各自的責(zé)任、義務(wù)，形成一體化的價值鏈，達(dá)成互惠互利，共擔(dān)風(fēng)險，并要嚴(yán)格兌現(xiàn)彼此在合同中的承諾。

　　聯(lián)合制定并實(shí)施產(chǎn)品促銷推廣方案。空氣凈化器是一個相對較新的產(chǎn)品，市場推廣時必須要密切結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，制定有針對性的促銷方案。廠方代表更多地把握產(chǎn)品方向和品牌形象，經(jīng)銷商更多地了解方案的執(zhí)行成本和可操作性，只有雙方共同制定的方案才能發(fā)揮高效的作用。例如空氣凈化器的銷售與房產(chǎn)裝修有很大的關(guān)聯(lián)度，協(xié)助代理商借助當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，通過大型公眾項(xiàng)目和工程投標(biāo)來彰顯產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和企業(yè)實(shí)力，進(jìn)而提升品牌影響力。

　　主動維護(hù)市場秩序，保護(hù)經(jīng)銷商權(quán)益。對價格戰(zhàn)和跨區(qū)域竄貨的管理是體現(xiàn)廠家市場控制力，兌現(xiàn)經(jīng)銷商利益的關(guān)鍵，一旦有這些類似的問題出現(xiàn)，筆者都會在第一時間進(jìn)行調(diào)查了解，制定相應(yīng)的解決辦法，并及時向經(jīng)銷商通報情況。作為廠方代表在處理此類事件中要反應(yīng)快、行動堅(jiān)決，不能用含糊或曖昧的態(tài)度去搪塞經(jīng)銷商。

　　提供方便專業(yè)的維修服務(wù)保障。新產(chǎn)品、新市場的開發(fā)需要給客戶更多的安全感，空氣凈化器產(chǎn)品是一個專業(yè)性很強(qiáng)并且需要不斷有后續(xù)服務(wù)的產(chǎn)品，因此在開發(fā)市場的同時，筆者對維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也是一并跟進(jìn)，鼓勵并支持經(jīng)銷商參與售后服務(wù)。但市場中有些空氣凈化器企業(yè)在二三級市場中尚沒有建立起自己相應(yīng)的售后服務(wù)體系，缺少對消費(fèi)者應(yīng)有的售后保障。因此逐步完善對二三級市場經(jīng)銷商、消費(fèi)者的售前、售中和售后服務(wù)體系，這樣才能夠在二三級市場中扎根。

　　筆者通過上述一系列工作的開展，使河北成為該凈化器產(chǎn)品全國范圍內(nèi)二三級市場增長最好的地區(qū)之一。當(dāng)然，市場環(huán)境與競爭狀況都在不斷地發(fā)生變化，沒有一成不變的市場，也沒有可醫(yī)百病的妙藥。營銷人員需要洞察市場變化的趨勢和特點(diǎn)，適時優(yōu)化和改善自己的競爭策略和運(yùn)作模式，爭取在瞬息萬變的市場環(huán)境中找到并保持自身企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。     （責(zé)編 連小衛(wèi)）