專賣店功能細化其定位

　　凈水電器市場在廣東的發(fā)展相對于其他城市處于一個比較靠前的態(tài)勢，可以說與北京市場的發(fā)展相媲美。2004年我們開始做沁園凈水電器品牌總經銷，目前在廣東我們負責的區(qū)域相對比較廣，涉及廣州、中山、佛山、珠海以及周邊的地縣市。在我們可控的這些終端當中銷售一直名列前茅，沁園無熱膽飲水機加親水膜凈水器前幾年在廣東的成功推廣銷售，引起了水家電同行品牌的高度關注，引發(fā)同行企業(yè)品牌紛紛在這兩年推出沸騰膽速騰膽等類似產品。蘇寧、國美和當地的百貨商場以及當地的區(qū)域賣場這些傳統的方式一直是我們的主力渠道，對于專賣店形式可以說是我們一直以來都在嘗試和摸索的一種渠道方式，隨著公司經營策略的調整和整體規(guī)劃的全局部署，專賣店將是我們下一步的重點。

　　早在2004年我們就開始運營沁園健康水世界專賣店，但當時消費者對凈水電器并沒有形成一定的認知，加之整個凈水市場也處于起步階段，所以當時專賣店起步相對艱難，存活率在60%左右。因為經營者的操作思路和專賣店定位性質的局限，當時專賣店的發(fā)展在二三級市場較強勢，反而在珠三角一帶會相對較弱。

　　到2007年，專賣店這種邊緣化的狀況有所變化，因為珠三角一帶畢竟是消費能力很強的區(qū)域，一旦消費者的消費意識培養(yǎng)起來的話，市場上的購買狀態(tài)就會隨之而起，為專賣店的生存帶來很大的機會。包括一些中小企業(yè)對職工飲水衛(wèi)生問題的重視，水質改善意識不僅在以消費者為個體的市場普及開來，在以集體為單位的團購市場逐漸普及，同時隨著整個凈水產品的成熟發(fā)展，對品牌形象和產品推廣起到推波助瀾作用的專賣店在這個時候介入很明顯是恰合時宜的。

　　在我們的責任區(qū)域目前開設了10家沁園健康水世界專賣店，因為各專賣店我們?yōu)槠涠ǖ墓δ芎托再|不同，在實際操作當中的手法也各有側重。按照我們的操作思路將專賣店分為三種類型：

　　一是專賣店作為一種經營實體以開拓市場實現銷售為主。這種類型的專賣店由直銷人員和專業(yè)的團隊組成，專賣店由此轉變成為一個小型的經營企業(yè)。實際上，這種性質的專賣店在經營上的銷售值要更高一些。除了銷售實體還兼帶著一只銷售團隊，最終我們會將這樣的專賣但開設在一個新社區(qū)，主攻空白區(qū)域的市場開拓。因為現在城市在飛速的發(fā)展，像衛(wèi)星城市也逐漸在經濟和消費上集中，那么這種區(qū)域就成為我們開設專賣店的首選，作為商業(yè)網點的一種補充，社區(qū)推廣和社區(qū)活動可操作的空間也相對比較大，效果也比較明顯。

　　還有一種類型的專賣店是只存在一個店面。可以走出去主動推市場的人員相對會少一些，像這樣的專賣店我們目前每月的銷售量只有20000～40000元左右；這種類型的專賣店我們會選擇開在一些商業(yè)區(qū)，與商業(yè)網點相融合。

　　另外一種專賣店實際上我們是以一種銷售網點和服務網點作為結合體。這種專賣店建在我們服務所到達不了的空白網點上。因為在所有的區(qū)域都設置服務機構是不切實際的，然而相對于其他家電產品，凈水電器對安裝、售后維修等的要求又更為嚴格，屬于服務營銷的范疇。有些市場存在盲點使得沒有條件為客戶提供更多的服務，包括物流配送方面的工作。所以這種類型的專賣店性質就不再單純的是以銷售為主，還要承擔配送、安裝等一系列的服務職能。銷售并不是其唯一的職責，所以對這種類型專賣店我們的銷售要求也會相對低些。

　　凈水電器產品重在服務，服務做的不好后續(xù)的銷售很難再繼續(xù)，第三種類型的專賣恰恰要實現我們對客戶承諾的貼心服務這一條。在整個凈水電器行業(yè)，目前并沒有一個品牌能在服務上得到消費者百分之百的認同，但是實際上口碑對一個品牌能否擁有長久的生命周期來講是十分關鍵的，那么服務能夠做好口碑就易于形成，品牌形象也自然水到渠成。所以基于服務的重要性我們賦予了第三種類型的專賣店除了實現銷售之外更多的功能劃分。

　　在所有的銷售渠道當中，我們在廣東的終端有將近200家店，而專賣店只有10家，這個比例在銷售當中所占的份額雖然是不可同日而語的，但是當下包括傳統渠道、專賣店以及電子商務等消費形式越來越多，隨著渠道多樣化的發(fā)展廠商也會考慮將銷售模式多元化的問題，因為如果渠道過于單一，受制約的各種因素也會隨之增加。在2010年我們的分銷渠道發(fā)展規(guī)劃中，專賣店無疑是我們發(fā)展的重點。不僅是基于渠道拓展的考慮，更多的是構建起一個健康有序良性的多元化銷售網絡。  （責編 白洋）