促銷策劃十要素

　　一要素：確定促銷目的

　　促銷是目的性非常強的一種營銷行為，因此在進行促銷策劃設(shè)計的時候，首先就需要鎖定此次促銷活動的目標受眾。因為只有鎖定目標受眾，我們才能從受眾的角度來思考方案設(shè)計，整個方案才可能被受眾所接受，從而達到促銷活動的真正意義。一般來講目標受眾的選擇，應(yīng)當以產(chǎn)品的直接消費者為主，或者是能夠?qū)δ繕讼M者的消費決策有影響作用的群體。

　　目標受眾的鎖定是整個促銷方案中最為關(guān)鍵的一步，因為他對整個促銷方案具有指導(dǎo)作用，整個方案都應(yīng)當是以受眾為中心來進行設(shè)計的。只有鎖定才能達到促銷的目標效果，鎖定不住就要漂移，漂移就將使整個活動具有不可預(yù)測性，那么促銷的風險也就增加。

　　二要素：確定傳遞信息

　　筆者在進行產(chǎn)品推廣咨詢的時候，經(jīng)常會問自己這樣一個問題：“給我一個選擇產(chǎn)品的理由”。同樣用在促銷活動策劃中，也要經(jīng)常問自己這樣一個問題：“給我一個促銷的理由”。而這也是現(xiàn)在很多商家忽略的問題，月月促銷、天天促銷，可以講每時每地的都在促銷。

　　筆者經(jīng)常提到一個信息傳遞的問題，從促銷活動上來講，頻繁促銷所傳遞的信息只有一個：產(chǎn)品現(xiàn)在不好銷售。那么消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，這就很可能無法達到我們所預(yù)期的銷售目標，更可能損害到產(chǎn)品的品牌。這顯然不是企業(yè)以及經(jīng)銷商所希望的，大家都是希望通過促銷向消費者傳遞企業(yè)對消費者重視這樣一種信息。另外沒有理由的頻繁促銷，會令消費者產(chǎn)生一種“視覺疲勞”。也就是說消費者對這種促銷信息已經(jīng)建立了一種適應(yīng)性——促銷是正常的，不促銷才是不正常的，這樣一般的促銷就已經(jīng)無法使得消費者產(chǎn)生消費沖動，那么如何還能提升銷售量呢?

　　因此在進行促銷策劃的時候，一定要找到一個理由，一個能夠讓促銷活動很自然切入市場的進入點。這樣才可能使得銷售量得到提升，而且還能獲得品牌提升和宣傳推廣的作用。

　　目前這樣的切入點有很多，比如各種節(jié)慶日、店慶日，現(xiàn)在還流行一種形式，就是對企業(yè)或經(jīng)銷商有意義的日子，比如新產(chǎn)品上市日、產(chǎn)品上市XX年、產(chǎn)品銷售量突破XX、產(chǎn)品并授予XX稱號等。

　　總之，在進行促銷策劃的時候，一定要找到一個能讓消費者接受和信服的理由。

　　三要素：提煉促銷目的

　　目前的一種情況是，很多時候是各個廠家和商家會選擇在同一個時期進行促銷活動。大量的宣傳廣告以及大量的產(chǎn)品信息，往往把消費者淹沒在各種促銷的海洋里。其他競爭對手的促銷信息，相對于企業(yè)自身來講是一種市場噪音，如果企業(yè)希望自己的促銷活動能夠跳出來，如果希望自己的促銷信息能夠正確及時的傳達到消費者那里，并為消費者所區(qū)分和記憶，那么就需要促銷信息有足夠的強度和爆破性。

　　為了達到強化信息強度，就需要促銷有一個明確的主題，并能給消費者一種耳目一新的感覺。一個好的促銷主題是吸引消費者的第一步。

　　促銷主題設(shè)計有幾個基本要求：一要有沖擊力，讓消費者看到后記憶深刻;二要有吸引力或者產(chǎn)生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費者繼續(xù)探究;三要簡短、易記，一些主題長達十幾個字或者更多的誰會理睬。

　　四要素：引爆消費者參與度

　　一次成功的促銷行為，光有顧客的關(guān)注是遠遠不夠的。新經(jīng)濟形式下的促銷五花八門，如何能真正提高銷售，而不只是讓一群人駐足觀看?

　　引發(fā)顧客的參與性，能真正引起消費者行為，取得良好效果。

　　筆者前段時間為某品牌音響家電賣場周年志慶進行一個'唱出真的我'促銷策劃，通過有獎知識問答，同時配合現(xiàn)場促銷、現(xiàn)場卡拉OK秀及聯(lián)合當?shù)仉娨暶襟w現(xiàn)場報道等，引爆大量消費者現(xiàn)場參加!引起了消費者的參與熱情，消費者在親身感受到某品牌音響專業(yè)音質(zhì)效果后，紛紛購買此產(chǎn)品，銷售效果非常不錯。

　　促銷活動一定要以獲取銷售量提升為基本目標，不滿足這個基本目標的促銷活動就不要去做。促銷活動不能僅僅是一個花架子，叫好不叫座，更不能賠錢賺吆喝。因此在衡量促銷效果的時候，就不能僅僅以社會收益(例如覆蓋率、到場人數(shù)等)為出發(fā)點，更應(yīng)當以實際的銷售業(yè)績?yōu)榛境霭l(fā)點，衡量一下投入/產(chǎn)出比，看看每單位的促銷費用究竟帶來了多少收益。

　　五要素：簡單明了的促銷信息

　　促銷對消費者的利益承諾要簡單明了，利于傳播。不能讓消費者看過很長的文案之后還不知所云，利益點最好能用一句話的方式表達出來，引起消費者的興趣或好奇心。

　　筆者曾為某空調(diào)品牌經(jīng)銷商，策劃過一次“XX空調(diào)新春尋寶大行動”，現(xiàn)場尋空調(diào)或照相機，一句話就足以引起消費者的興趣，盡量減少中間傳播環(huán)節(jié)。

　　促銷活動能否成功的關(guān)鍵在于，促銷信息能夠正確的傳遞到目標受眾那里，并為受眾所接收、區(qū)分、記憶并影響受眾行為。因為我們應(yīng)當充分考慮傳遞信息的強度設(shè)計、個性設(shè)計以及吸引力設(shè)計。利益明確、方便簡單的促銷活動，能夠使得信息強度增強，有利于信息在傳播過程中不為噪音干擾，以確保信息不失真。之所以強調(diào)傳遞信息要利益明確，是因為只有消費者明確自己的利益之所在，才會用心的去記憶信息，否則信息根本不可能存留在受眾大腦中;而讓信息簡單名了，是希望強化信息，避免出現(xiàn)受眾在閱讀了一大篇卻仍不知道企業(yè)想要傳達什么信息的結(jié)果出現(xiàn)。

　　六要素：強調(diào)促銷的系統(tǒng)性

　　促銷是一個科學(xué)的系統(tǒng)，需要計劃性與連續(xù)性，保證促銷的統(tǒng)一，達到最佳效果?，F(xiàn)在很多企業(yè)在進行促銷的時候，往往是每個促銷活動單獨的策劃、組織，這樣使得每個促銷活動之間沒有關(guān)聯(lián)性，無法形成聯(lián)合影響，也就降低了整體的促銷效果。

　　促銷沒有統(tǒng)一性的統(tǒng)籌，就將使得各個單獨的促銷活動本身所傳遞的信息，成為了其他本企業(yè)所組織促銷活動信息的噪音，從而降低了整體的信息強度，這樣也就模糊了企業(yè)所要傳達到市場上的形象信息和品牌信息。

　　七要素：有效進行資源整合

　　新經(jīng)濟下的促銷越來越需要整合各項資源，在各商家得到宣傳與推廣的同時，把消費者的利益達到最大化。在進行促銷設(shè)計的時候，往往要遵循這樣一條基本經(jīng)驗：促銷成本最低、消費者利益最大化。

　　筆者前段時間為某品牌電器的策劃了這樣促銷活動，通過聯(lián)合某房地產(chǎn)開發(fā)商，除了在樓盤現(xiàn)場產(chǎn)品展示之外，同時為消費者準備大量的禮品，并針對目標消費者，聯(lián)合地產(chǎn)商，印制一定數(shù)量的“購物優(yōu)惠卡”，作為禮品發(fā)放給消費者，消費者憑卡購家電可獲得一定折扣的優(yōu)惠。由于作為樓盤的新入住戶，很多消費者需要更換家用電器。筆者就是基于這一點，共享房地產(chǎn)開發(fā)商的客戶資源，來進行針對性促銷活動。

　　消費者得到了更多的實惠，又幫助地產(chǎn)商推銷了樓盤，使促銷活動更具吸引性。

　　八要素：促銷效果的廣泛傳播

　　拿現(xiàn)場促銷活動來講，光靠一次或幾次活動是很難達到一定的效果的。這需要我們對促銷效果進行廣泛傳播。比如促銷活動的前期宣傳，現(xiàn)場對消費者的跟蹤調(diào)查與訪問，并配合新聞媒體等等手段方式，把促銷效果進行最廣泛的傳播。

　　比如在“唱出真的我”活動中，在前期、現(xiàn)場、后期都有媒體的跟蹤報道與現(xiàn)場采訪，使促銷效果無限放大。不僅獲得了短期內(nèi)的銷售量提升的效果，而且該品牌在市場上的專業(yè)化形象也得以廣泛的傳播。

　　九要素：促銷要有可控制性

　　在“執(zhí)行力”被廣泛關(guān)注的今天，促銷活動策劃設(shè)計時，也要仔細研究促銷的可控制性?？煽刂菩允侵福捍黉N企業(yè)能夠?qū)顒拥恼麄€過程有效的控制，現(xiàn)場不能失去秩序，也不能因混亂而對企業(yè)造成負面影響。

　　筆者曾親歷過這樣一次促銷失敗案例。某品牌產(chǎn)品在報上刊登了大量廣告：“在某一時間去某一商場，憑廣告再加300元即可獲取XX產(chǎn)品一件”。結(jié)果當天有幾千人去購買產(chǎn)品，據(jù)說只有幾個人買到了產(chǎn)品，消費者怨聲不絕，媒體也紛紛作負面報導(dǎo)。這反應(yīng)出了在活動預(yù)算及管理上的失控，好的促銷活動變成了負面宣傳，再想挽回活動的負面影響，可能要進行幾倍的投資來進行公關(guān)活動，才可能有效!

　　促銷活動更深層的意義在于獲取品牌正面?zhèn)鞑ィ虼嗽谶M行促銷策劃的時侯，就要求我們對促銷進行重新定位與評估，做好活動預(yù)算及活動控制上預(yù)測，以避免活動失控而造成的不良后果。

　　十要素：：避免中間商侵吞促銷利益

　　很明顯，廠家或大區(qū)經(jīng)銷商之所以降價促銷，是要把利潤直接讓給最終的顧客，由他們來獲取這部分利潤，才能起到吸引他們前來購買產(chǎn)品，達到快速聚集消費者，提高銷量的目的。但是在實際的操作中經(jīng)常會發(fā)生渠道中間商侵吞吸收廠家或大區(qū)經(jīng)銷商的原本是讓給消費者的利潤，造成其利益受損但并沒有達到預(yù)想的促銷效果的后果。

　　譬如在筆者了解經(jīng)歷一次家電贈品促銷。當時大區(qū)經(jīng)銷商給下級經(jīng)銷商公布的促銷政策是：買XX品牌家電就贈送一個照相機。但在實際操作過程中，一些下級經(jīng)銷商卻克扣了免費贈送的禮品，然后把相機再次售出。

　　所以企業(yè)為了避免這種情況發(fā)生，企業(yè)在促銷前期應(yīng)該采用多元的宣傳方法，譬如運用電視、廣播、POP等宣傳手段把企業(yè)贈品促銷的贈品內(nèi)容告知消費者。把促銷的訊息準確的傳達給消費者，使他們明白何時贈?贈多少?贈多久等訊息。最起碼暗示消費者參與促銷時別忘了先問清楚是不是包含這些。 另外企業(yè)還應(yīng)當有贈品成交記錄，要求下級經(jīng)銷商在贈品促銷期間所銷售商品的銷售單上表明贈品信息，以供企業(yè)核查。