一份縣級市場調(diào)查報告

　　由于縣級市場的具有較強(qiáng)的特殊性和差異性，在縣級市場開展?fàn)I銷活動相應(yīng)的也存在一定的特殊性和差異性。在這里筆者以一個具體的縣級市場的基本情況作為一個基礎(chǔ)來分析和探討如何在縣級市場上進(jìn)行營銷組合。

　　JY市場分析

　　JY市是一個比較典型的西南縣城。JY市場的特點(diǎn)有一下幾個方面：

　　第一、市區(qū)區(qū)域面積小。JY市由沱江和絳溪河交匯而形成，核心市區(qū)面積在15平方公里左右。如果從市區(qū)的一頭走到另外的一頭，時間一般在20分鐘左右。

　　第二、市場容量小。凈水器的消費(fèi)集中在JY市區(qū)。限于消費(fèi)能力以及消費(fèi)習(xí)慣，凈水器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還沒有市場，未來幾年機(jī)會也不大。

　　第三、渠道成員集中度高。在JY市場上，最重要的家電賣場為德盛電器，其他有幾家專業(yè)家電分銷商以及一些零星的家電經(jīng)銷商。

　　第四、消費(fèi)者的不成熟。JY市距離成都市非常近(車程在一個小時左右)，但是JY市的消費(fèi)者消費(fèi)時還是不成熟。親戚朋友同事的意見比較重要。

　　第五、可供選擇的媒體少。JY市場上最主要的媒體為《華西都市報》，但是該報為大報，面向成渝兩地發(fā)行。當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w主要為JY電視臺，以播放電視連續(xù)劇為主，在當(dāng)?shù)鼐用裰羞€是具有一定的收視率;《JY報》主要在政府機(jī)關(guān)傳閱。

　　第六、信息(特別是負(fù)面信息)傳播快。由于市區(qū)狹窄以及親戚朋友同事關(guān)系的緊密，信息傳播的速度是非常快的。如果是負(fù)面的消息，則可能很快影響到這個圈子。

　　第七、同質(zhì)消費(fèi)者聚集度高。在JY市場上，行業(yè)、職業(yè)的集聚程度非常高。一個高中學(xué)校的老師基本上住在一個社區(qū)，一個機(jī)關(guān)的干部職工住在一個家屬院子里，一個大型工廠的工人在一個自建的大型社區(qū)居住。比較典型的社區(qū)有空分、華西等大型企業(yè)的家屬區(qū)，地稅局、公安局等政府部門小區(qū)，有JY中學(xué)、JY市人民醫(yī)院等職工家屬區(qū)，更有一個大型的濱江小區(qū)。因此，開展社區(qū)營銷是有條件的。

　　第八、商用機(jī)、團(tuán)購客戶有待開發(fā)。團(tuán)購也是一塊新興的市場，五一、七一、八一、年終等等各個行業(yè)和企業(yè)都有各類表彰活動，獎勵比較時新的產(chǎn)品也是一個趨勢，關(guān)鍵是企業(yè)如何抓住這部分團(tuán)購客戶。

　　三、市場的定位

　　在市場上，企業(yè)的定位一般有四種：市場的領(lǐng)導(dǎo)者、市場的挑戰(zhàn)者、市場的追隨者以及市場的補(bǔ)缺者。

　　一般來講，在縣級市場上存在三種情況：第一、該市場已經(jīng)存在市場的領(lǐng)導(dǎo)者;第二、市場上呈現(xiàn)戰(zhàn)國時期，各個廠家勢均力敵，都想“一統(tǒng)江湖”;第三、該市場相對空白。任何一家企業(yè)進(jìn)入縣級市場都面臨這三種情況之一。下面我們就具體來探討一下。

　　如果企業(yè)遇到的是該市場上已經(jīng)存在了市場領(lǐng)導(dǎo)，那么企業(yè)的定位要么是挑戰(zhàn)者，要么是市場的追隨者，或者做一個市場的補(bǔ)缺者，這要根據(jù)自身的實(shí)力來定位。挑戰(zhàn)者的定位一般都是很尷尬——一時半會又扳不倒市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而自己又必須跟市場的領(lǐng)導(dǎo)者拼“耗”。因為游戲規(guī)則是市場領(lǐng)導(dǎo)者決定的，而且一旦在縣級市場建立起市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，要想撼動，困難比較大。因此，除非市場領(lǐng)導(dǎo)者自身出現(xiàn)了問題(如產(chǎn)品出現(xiàn)了重大的質(zhì)量事故、區(qū)域主管跳槽等)，一般不要輕易把自己定位于市場挑戰(zhàn)者的位子上，更不能要市場領(lǐng)導(dǎo)者知曉你的“陰謀”;在這情況下作一個市場的追隨者反而是一種比較明智的選擇。因為在縣級市場上，市場的領(lǐng)導(dǎo)者往往要做市場的啟蒙教育，這包括兩個方面，既是對消費(fèi)者的啟蒙，也是對經(jīng)銷商的啟蒙。市場領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)把該做的都做了，這個時候企業(yè)就可以“搭便車”：經(jīng)銷商已經(jīng)了解凈水器是一種什么產(chǎn)品了，招商也就比較容易了;消費(fèi)者了解了凈水器，他購買的時候才不管是誰“告訴”的;哪種型號的產(chǎn)品比較受到消費(fèi)者喜歡，市場領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)幫你測試了，還有價格、促銷策略、廣告等等。這種“搭便車”會使追隨者的營銷成本大為降低;如果你是一個小型的企業(yè)，市場已經(jīng)被這些大企業(yè)占滿了，那么你可以把自己定位為市場的補(bǔ)缺者——成為凈水器商業(yè)機(jī)型、團(tuán)購定制機(jī)型等等。

　　如果遇到的是第二種情形——群雄割據(jù)的時期。在這個時期，每個企業(yè)都有機(jī)會成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但這并不意味著你要立即參加進(jìn)去。企業(yè)有三種選擇：要么立即加入戰(zhàn)斗，要么等待時機(jī)，那么放棄。“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，如果企業(yè)覺得自己“清”到一進(jìn)入市場就能讓自己的品牌站穩(wěn)，那么你可以進(jìn)去，否則盡可能的等待時機(jī)或者是放棄。當(dāng)市場競爭非常激烈的時候，已經(jīng)參加進(jìn)入的企業(yè)不會輕易的退出，退出就等于前功盡棄了，所以不管是企業(yè)上面的領(lǐng)導(dǎo)還是下面的區(qū)域經(jīng)理，都會“拼了老命”來占領(lǐng)市場。這種騎虎難下以及難以接受失敗的心態(tài)會使競爭更慘烈更血腥。因此，這個時候企業(yè)最好不要參加混戰(zhàn)，而是坐等時機(jī)，可能會出現(xiàn)兩敗俱傷的情形，那么企業(yè)這個時候進(jìn)入收拾殘局，相對就容易多了。

　　如果你遇到的是一個空白市場，那么真要恭喜你了，你有很大的機(jī)會成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，就算是你是一家小企業(yè)。這個時候企業(yè)要做的三件事：第一迅速的占領(lǐng)市場;第二盡可能的設(shè)置其他企業(yè)進(jìn)入市場的壁壘;第三要最大限度的減少其他企業(yè)“搭便車”的情況。如果企業(yè)能做到這三點(diǎn)，那么成為縣級市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌不是夢想。

　　四、產(chǎn)品的定價與定位

　　影響產(chǎn)品定價和定位的因素是多種多樣的，其中最主要的兩個因素是：消費(fèi)者對凈水器的認(rèn)可度和消費(fèi)者的購買能力。JY市的經(jīng)濟(jì)在整個縣級市場里面處于中等水平，消費(fèi)者對電磁爐的購買力處于一個中等偏上的程度，并且由于距離成都非常的近，信息傳遞比較順暢，消費(fèi)者對電磁爐的認(rèn)可程度也比較高。

　　但是我們也應(yīng)該看到，在JY市場的消費(fèi)者是不理性的，在這樣的市場能消費(fèi)電磁爐的消費(fèi)者一般收入為較高。傳統(tǒng)高收入的消費(fèi)者：政府部門(公檢法、工商局、稅務(wù)局等)、事業(yè)單位(JY中學(xué)、JY市人民醫(yī)院等)、傳統(tǒng)的強(qiáng)勢企業(yè)(電力局、石油、四大商業(yè)銀行等)、大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層(空分、華西、川橡膠等)等等。而且這些人居住相對比較集中，因此，這些消費(fèi)者在購買的時候有兩個傾向——產(chǎn)品要有檔次，品牌知名度要高。但是我們也應(yīng)該看到這品牌檔次和形象地光環(huán)下，許多的消費(fèi)者傾向于低價的產(chǎn)品(反正它曾經(jīng)也是高價)因此，在JY市場上產(chǎn)品的定位應(yīng)該是中高檔的，而在定價方面應(yīng)該是中低價位的。也就是說拿一些高檔產(chǎn)品來做形象，在主推產(chǎn)品方面重點(diǎn)還是在中低價格的產(chǎn)品。

　　五、產(chǎn)品的組合

　　在產(chǎn)品定位和定價后，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品組合?？梢园丛鲩L率和市場占有率分為四類。A類產(chǎn)品為“奶牛產(chǎn)品”(低增長，高市場占有率)，B類產(chǎn)品是“明星產(chǎn)品”(高增長，高市場占有率)，C類產(chǎn)品是“問題產(chǎn)品”(高增長，低市場占有率)和D類產(chǎn)品(低增長，低市場占有率)。

　　A類產(chǎn)品：必須保持市場占有率。進(jìn)行少量的投入，如果使產(chǎn)品在市場上有優(yōu)勢就必須考慮產(chǎn)品革新或產(chǎn)品發(fā)展。

　　B類產(chǎn)品：必須保持高的市場占有率，為穩(wěn)定增長必須進(jìn)行投入，使產(chǎn)品進(jìn)入A類產(chǎn)品。

　　C類產(chǎn)品：開始虧損，通過促銷爭取進(jìn)入B類產(chǎn)品，否則會跌落入D類產(chǎn)品。

　　D類產(chǎn)品：如果沒有特殊的需要，這些產(chǎn)品需要被淘汰。

　　除了上述的產(chǎn)品組合外，按照通常在一二線城市的操作也可以借鑒。像國美有特價機(jī)、專供機(jī)、普通機(jī)的分類，在JY市場也可以借鑒。特價機(jī)用來打開市場以及對付競爭對手的，專供機(jī)只給自己的核心經(jīng)銷商的，普通機(jī)是所有經(jīng)銷商都可以經(jīng)銷的，還應(yīng)該加一個主推機(jī)，一般是新產(chǎn)品;還有一個暢銷機(jī)，銷量最好的產(chǎn)品。