冰洗行業(yè) 深挖服務(wù)營(yíng)銷價(jià)值所在

　　冰洗行業(yè)繼續(xù)保持了較高的增長(zhǎng)水平，原有的市場(chǎng)格局出現(xiàn)較大的變化，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)逐步從產(chǎn)品、技術(shù)等方面，向服務(wù)、營(yíng)銷、資源整合等方向推進(jìn)。目前來(lái)看，冰洗行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在產(chǎn)品、價(jià)格等方面，競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)單一。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的愈加理性和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要，服務(wù)等方面的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越細(xì)。此時(shí)“服務(wù)”的范疇，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”，不僅僅是企業(yè)開(kāi)設(shè)400或者800的服務(wù)電話，設(shè)立一些維修點(diǎn)，去解決消費(fèi)者的產(chǎn)品問(wèn)題，而是從產(chǎn)品企劃、研發(fā)開(kāi)始，貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，是一個(gè)廣義上的服務(wù)營(yíng)銷，這才是接下來(lái)冰洗企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。在美菱、海爾等大企業(yè)推動(dòng)下，我國(guó)冰洗市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)向全服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代，并呈現(xiàn)出“向上走、倡導(dǎo)消費(fèi)者公平消費(fèi)價(jià)值觀”的新趨勢(shì)。

　　品質(zhì)服務(wù)要有量化指標(biāo)

　　服務(wù)營(yíng)銷是建立在產(chǎn)品的品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等營(yíng)銷方式是一種簡(jiǎn)單重復(fù)的競(jìng)爭(zhēng)，而品質(zhì)服務(wù)將會(huì)是冰洗行業(yè)的突圍路徑。實(shí)際上，從2009年提出服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略之時(shí)，美菱就已經(jīng)從研發(fā)制造、渠道布控、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面制作了一個(gè)行之有效的流程路線圖，提出了“零缺陷設(shè)計(jì)、零缺陷制造”的健康產(chǎn)品體系，從根本上杜絕了不規(guī)范的產(chǎn)品流向市場(chǎng)。除此之外，美菱還計(jì)提了超過(guò)1億元家電下鄉(xiāng)冰箱的維修基金，并在全國(guó)著手組建萬(wàn)家鄉(xiāng)村服務(wù)站，健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與保障體系，通過(guò)這樣一個(gè)平臺(tái)，真正把服務(wù)送到消費(fèi)者的身邊，也讓各項(xiàng)措施能真正落實(shí)有效。通過(guò)對(duì)家電行業(yè)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分析，無(wú)論各廠商對(duì)服務(wù)進(jìn)行如何包裝，其所提供服務(wù)內(nèi)容的本質(zhì)都是基于“國(guó)家三包”基礎(chǔ)上的服務(wù)。這種服務(wù)并沒(méi)有和產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)聯(lián)，價(jià)值很難量化，無(wú)法給消費(fèi)者提供比較的依據(jù)。對(duì)此，美菱推出了全新的“品質(zhì)服務(wù)”計(jì)劃：不滿意您說(shuō)話，折扣多少都不怕;有建議就送禮，直到冰箱送給您;冰箱開(kāi)機(jī)不制冷，美菱免費(fèi)送給您;好冰箱重品質(zhì)，專家為您做見(jiàn)證。按照這些計(jì)劃，美菱也正式將“品質(zhì)服務(wù)”置于臺(tái)前，除了對(duì)消費(fèi)者所提供服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新外，還引進(jìn)第三方權(quán)威人士作為消費(fèi)權(quán)益顧問(wèn)。

　　服務(wù)競(jìng)賽需價(jià)值內(nèi)涵支撐

　　行業(yè)資深品牌營(yíng)銷專家馮洪江指出，一些企業(yè)服務(wù)承諾的背后，始終缺乏一種價(jià)值內(nèi)涵的支撐，使其淪為企業(yè)刺激市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的工具，最終卻忽視了市場(chǎng)消費(fèi)者利益的保障。而美菱在服務(wù)營(yíng)銷上的一系列措施則正好彌補(bǔ)了這一內(nèi)涵的缺位，繼去年率先發(fā)力服務(wù)營(yíng)銷，推出了“家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費(fèi)保修”、“冰箱開(kāi)機(jī)不制冷，美菱免費(fèi)送給您”后，美菱再次在服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上大步邁進(jìn)，提出“冰箱品質(zhì)服務(wù)，美菱追求公平”的升級(jí)策略，通過(guò)“品質(zhì)服務(wù)”為家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)注入了公平的價(jià)值內(nèi)涵，將品質(zhì)服務(wù)與企業(yè)公平價(jià)值觀相結(jié)合，形成了獨(dú)特、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這些圍繞服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)展的一系列活動(dòng)，絕不是企業(yè)為了刺激銷售而推出了短期促銷行為，而是立足于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，保障消費(fèi)者權(quán)益的價(jià)值體現(xiàn)。美菱公司總裁王勇認(rèn)為：“在品質(zhì)服務(wù)上的一系列舉措，都是一脈相承，有內(nèi)在邏輯的，是對(duì)美菱公平價(jià)值觀外延、內(nèi)涵的深化和創(chuàng)新。我們就是想通過(guò)這些舉措，把公平的價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。”

　　旨在創(chuàng)造公平的消費(fèi)環(huán)境

　　消費(fèi)者隨著生活水平的日益提高，對(duì)家電品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)等各方面的要求也與日俱增，他們需求在更加放心、更加公平、更加快樂(lè)的環(huán)境下消費(fèi)。“不同的消費(fèi)者花同樣的錢，購(gòu)買了我們同樣的產(chǎn)品，我們就要讓他們享受到公平的待遇。”王勇所說(shuō)的“公平”正是美菱公司自身企業(yè)價(jià)值觀之一。美菱將公平價(jià)值觀與先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷理念相結(jié)合，以品質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)了核心價(jià)值觀和核心競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)一。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的核心，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是對(duì)所有消費(fèi)者的公平。作為制造型企業(yè)，產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到100%的合格率。“就算萬(wàn)分之一的不合格，對(duì)購(gòu)買到有缺陷產(chǎn)品的消費(fèi)者，就是百分之百的不公平。我們有責(zé)任為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，并對(duì)消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買有缺陷產(chǎn)品所出現(xiàn)的問(wèn)題給予補(bǔ)償，還消費(fèi)者一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，這就是品質(zhì)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。”美菱公司營(yíng)銷總監(jiān)秦塘宗這樣來(lái)詮釋公平消費(fèi)的內(nèi)涵。

　　冰洗產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，尤其是在家電下鄉(xiāng)的背景下，下鄉(xiāng)產(chǎn)(下轉(zhuǎn)61頁(yè))(上接68頁(yè))品趨于同質(zhì)化，如果企業(yè)能夠通過(guò)完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換來(lái)產(chǎn)品的美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，無(wú)疑對(duì)于開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)深有幫助。冰洗行業(yè)大企業(yè)和小企業(yè)之間的差距比較大，整體服務(wù)水平的升級(jí)還需要經(jīng)歷一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，這有賴于在大企業(yè)品牌化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)下，提升服務(wù)水平、滿足消費(fèi)需求、增加服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。