服務營銷 一個務實的夢想

　　隨著市場競爭的不斷深化，服務已逐漸成為了衡量企業(yè)競爭力的杠桿。服務營銷也是一個企業(yè)在營銷管理深化，營銷思路創(chuàng)新方面的新需求，更是企業(yè)在新的市場競爭形勢下的新要素。

　　那么，什么是服務營銷？服務營銷對沁園的意義何在？對沁園來說，服務營銷該如何做？就成了我們不得不談的一個問題。

　　什么是服務營銷？

　　服務營銷的根本是營銷，是為實現(xiàn)營銷，或者說是實現(xiàn)再次營銷而使用的一種工具。服務營銷最重要的就是服務質量，但是這里的服務質量又不僅僅是指在我們做服務過程中的水平、技術和熟練程度，更包括選擇什么樣的服務對象，如何實現(xiàn)服務，如何使服務成為下次營銷的促銷活動等等。因此，從某種意義上來講，服務營銷既是營銷的一個結尾，同時也是一個營銷的過程，當然，更是一個營銷的開始。高質量的服務營銷對提升消費者滿意度和忠誠度有重要意義，對樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象也是一個重要途徑。

　　一、服務營銷的意義何在？

　　首先，服務營銷是創(chuàng)收的一個很好途徑。

　　在服務營銷的過程中，最直接感知到的就是創(chuàng)收。以上海沁園為例，2009年售后服務總收入為165萬元，2010年截止到11月30日為止，售后服務總收入為201.7萬元，毛利潤為133.42萬元。其中服務營銷產(chǎn)生的銷售為77萬元。預計上海沁園2011年售后服務可實現(xiàn)總收入260萬元。預計服務營銷產(chǎn)生銷售為100萬元。按照毛利率60%計算，預計為上海沁園創(chuàng)造毛利潤156萬元。

　　由此可見，服務營銷不僅僅是銷售收入的提升，更是經(jīng)營利潤的提升。

　　其次，服務營銷是對營銷創(chuàng)新、服務提升的一個很好的途徑。

　　通過服務獲取銷售額和公司利潤的提升本身就是公司營銷過程中的一種創(chuàng)新。在這個創(chuàng)新的過程中，由于所有的服務人員有了銷售的目標，會激發(fā)員工發(fā)現(xiàn)更多的新思路、新渠道和新模式。而不像以往在對服務部進行考核的時候僅僅通過顧客滿意度調查，退換貨率等指標來衡量。這些指標產(chǎn)生的往往是負激勵。而有了銷售任務和銷售目標的時候，員工得到的更多的是正激勵。

　　同時，服務營銷又是對服務質量、服務水平的一個提升。這種提升是源自于員工自身。如果一個服務人員今天去做服務，那么他會覺得自己是在做一種解決問題和解決麻煩的工作。但是如果把服務定義為營銷，或者為服務賦予了營銷的使命，服務人員會覺得今天去給客戶解決問題還是一種營銷，是可以創(chuàng)造價值的工作。同樣的工作，不同的定義會讓員工有不同的感受，不同的感受會帶來不同的工作方法和工作態(tài)度。

　　因此通過服務營銷的開展，既對公司的創(chuàng)新營銷有所幫助，更主要的是將我們的服務質量有所提高。

　　第三，服務營銷對提高消費者對沁園品牌滿意度、忠誠度的一個很好途徑。

　　一個電話的回訪，能讓顧客感覺到沁園無時無刻不在關注著他們的產(chǎn)品使用感受，會讓他們覺得使用沁園的產(chǎn)品是有保障，可依賴的。由此而產(chǎn)生顧客對沁園品牌滿意度和忠誠度的提升。

　　當然在這方面沁園還通過一些其他的途徑為顧客進行更為人性化的服務。例如，2010年7月份開始，我們所銷售的所有水處理產(chǎn)品上，均附帶了一個《沁園產(chǎn)品保養(yǎng)卡》，該卡片隨產(chǎn)品安裝時一同附在機器上，也可以粘貼在櫥柜內?！侗ｐB(yǎng)卡》上面詳細的記錄了該顧客購買的產(chǎn)品型號、產(chǎn)品安裝日期、安裝人員姓名以及該機型的主要濾芯組合，并將產(chǎn)品各種濾芯的主要作用和我們對該濾芯的建議更換和清洗時間進行注明。這一方面可以讓顧客在產(chǎn)品發(fā)生質量問題時很明確該產(chǎn)品的型號規(guī)格，同時也是對顧客水處理產(chǎn)品知識的一種普及和提醒。

　　該方案的實施，主要是受到了汽車的定期保養(yǎng)對于汽車安全保障的啟發(fā)。其實水處理產(chǎn)品的定期保養(yǎng)和維護時刻關系著消費者的飲水安全。目前該《保養(yǎng)卡》也發(fā)放給終端的導購人員，以此作為沁園水處理產(chǎn)品更專業(yè)，更人性的賣點?！肚邎@產(chǎn)品保養(yǎng)卡》具體內容如圖一所示：

　　第四，服務人員應是公司未來的主力軍和生力軍，更是公司在新的市場競爭環(huán)境下核心競爭力的一種體現(xiàn)。

　　一個國家三個產(chǎn)業(yè)所占這個國家GDP總量的比重恰好反應這個國家的綜合實力以及富裕程度。表二是中國與美國三個產(chǎn)業(yè)占GDP總量比重的對比，以及中國在改革開放初和現(xiàn)在的比重對比（見表二）。

　　為此，我們也試著將上海沁園的商場部定義為第一產(chǎn)業(yè)部，市場部定義為第二產(chǎn)業(yè)部，服務營銷及其他定義為第三產(chǎn)業(yè)部。同時也將這三個部門所占上海沁園整體銷售的比重做了分析和對比，并大膽的將未來的五年做了一個產(chǎn)業(yè)規(guī)劃比例（見表三）。

　　從表三我們可以看出，如果到2014年沁園上海分公司銷售達到一億元，服務營銷的銷售收入將達到4000萬。這是上海沁園的一個愿望，但也是我們努力的目標。

　　二、對沁園來說，服務營銷該如何做？

　　基于沁園的產(chǎn)品特點及顧客人群特點，我認為服務營銷至少應該從三個動作入手、從三個方向發(fā)展、從三個層次做起。

　　三個動作分別為：1.組建服務營銷的專門團隊來保障服務營銷的人力資源；2.建設和建立服務營銷的信息化體系，主要是指客戶信息保存、整理、歸檔，同時還可以配置相應的網(wǎng)絡銷售平臺等其他信息化設施；3.完善服務營銷的考核激勵制度，主要是指對服務營銷部門的考核要從營銷的立場和角度進行，明確銷售目標和銷售任務，并制定一定的激勵措施。

　　通過這三個動作的實施，相信上海沁園的服務營銷可以開始啟動，并一定會形成收益。

　　三個方向分別為：

　　1.縱向的服務，主要是指水家電領域從方案設計，到方案實施，再到方案維護整套系統(tǒng)的服務工作；

　　2.橫向的服務，主要是指針對目前市場上同類產(chǎn)品不同品牌的服務。當然這種服務不僅僅局限于對不同品牌的同類成品進行服務，以后還可以針對非成品產(chǎn)品進行服務，例如閥門、管道、籠頭等等關聯(lián)性非成品的服務。

　　3.多向的服務，其實并不是針對任何產(chǎn)品都進行服務，而是針對不同的飲用水問題而設定的方案進行關鍵零部件的服務，以此來滿足方案的實現(xiàn)。

　　三個層次分別為：

　　1.基本性的服務，主要包括產(chǎn)品的日常售后服務，以此來保障沁園產(chǎn)品的基礎性營銷需求；

　　2.戰(zhàn)術性的服務，主要的戰(zhàn)術落腳點為營銷，通過應用不同的服務內容，服務方式最終實現(xiàn)增加銷售，提升利潤的目的；

　　3.戰(zhàn)略性的服務，主要是指公司的服務是針對不同類產(chǎn)品，針對沁園產(chǎn)品的不同類客戶群而設計的各類服務內容，使得沁園成為某個區(qū)域內的飲水與用水的方案解決者。這種服務不僅需要我們具有很強的服務意識，更重要的是要求我們具有很強的服務水平，包括為客戶提供各種飲、用水問題的解決方案并使得方案得以實施。

　　通過這三個層次的服務營銷活動的開展，使服務所具備的附加值更高，最終實現(xiàn)整個公司的戰(zhàn)略轉型。目前我們做的最扎實的僅僅是第一層次，第二層次2010年開始實行，而第三層次則是上海沁園在未來五年內力求實現(xiàn)的愿景。

　　三、上海沁園針對服務營銷的規(guī)劃和設想。

　　上海沁園通過2010年一整年的服務營銷運作，整體效果良好。一年當中設立了專門的服務營銷項目組，從最初一人到現(xiàn)在的五人；從最原始的電話回訪，到現(xiàn)在結合網(wǎng)絡平臺銷售；從最初盲目的回訪到目前對回訪客戶進行整理、總結、測算等等步驟的完善；從最初純粹的服務到現(xiàn)在的各種促銷活動的開展，我們學會了很多，也得到了很多。

　　上海沁園未來三年的服務營銷規(guī)劃是，2011年1月份上海沁園的網(wǎng)站（www.qinyuan.net）正式上線。結合網(wǎng)站的功能，設計了上海沁園VIP卡，以及隨卡附著的小冊子，該VIP卡將作為2011年服務營銷在上海市場大力開拓網(wǎng)絡客戶的重要手段。

　　2012年，公司將規(guī)劃市場部部分功能與服務營銷相結合，組建水處理工程方案設計團隊，并嘗試接觸上海區(qū)域各類飲水和用水單位的水處理改造工程，初步形成業(yè)務接單與方案設計相結合的方案解決者雛形。

　　2013年，初步實現(xiàn)上海沁園的業(yè)務轉型，服務營銷收入力爭占公司整體收入的30%以上。

　　水處理行業(yè)的服務營銷是體現(xiàn)水處理活力所現(xiàn)，挖掘其潛力所在，成就其影響力的一個利器。