集成灶 廚電行業(yè)培育出的超級(jí)物種

高增長(zhǎng)與低滲透率的矛盾前行

集成灶行業(yè)已經(jīng)有十多年的發(fā)展歷程，不是什么新的行業(yè)了。之所以現(xiàn)在被關(guān)注的程度高了，是因?yàn)閺?016年開(kāi)始，集成灶這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)曝光和品牌推廣的活動(dòng)比以前多了，行業(yè)發(fā)展快速了。但是從規(guī)模和市場(chǎng)占比上看，集成灶行業(yè)仍處于市場(chǎng)培育階段。

2017年是行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵一年。盡管傳統(tǒng)廚電出現(xiàn)了小幅下滑，但是集成灶行業(yè)卻保持著大幅度的增長(zhǎng)，并且不斷有大品牌介入，這使得集成灶從一個(gè)小的細(xì)分品類(lèi)成為被主流市場(chǎng)接受的品類(lèi)。未來(lái)，集成灶還將持續(xù)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景被廣泛看好。

培育一個(gè)市場(chǎng)需要大品牌的參與，需要更多的企業(yè)去努力。一直以來(lái)，主流的廚電品牌對(duì)于集成灶行業(yè)采取的都是觀望的態(tài)度。但是到了2018年，廚電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌老板收購(gòu)了集成灶品牌金帝，這一事件雖然短期內(nèi)并不能改變行業(yè)的現(xiàn)狀，但卻是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的事件，更堅(jiān)定了行業(yè)看好集成灶行業(yè)的信心。可以說(shuō)，老板與金帝的合作是一個(gè)開(kāi)始，加上綜合家電品牌海爾、美的，可以說(shuō)集成灶將市場(chǎng)蛋糕做大的趨勢(shì)已經(jīng)是定局了。

于是，有行業(yè)人在猜想，會(huì)不會(huì)還有大品牌繼續(xù)跟進(jìn)集成灶行業(yè)呢？我們認(rèn)為，這個(gè)答案不是由某個(gè)品牌自己決定的，而是由市場(chǎng)決定的。當(dāng)一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的規(guī)模足夠大，占比足夠高，任何一個(gè)品牌都要重視，都會(huì)參與。也就是說(shuō)集成灶在廚電市場(chǎng)的占比足夠大的時(shí)候，哪個(gè)品牌忽視了這個(gè)品類(lèi)，都是不理智的。

無(wú)疑，大品牌的參與，將加速市場(chǎng)集成灶的進(jìn)程，對(duì)市場(chǎng)的培育是件好事，大品牌的參與會(huì)促進(jìn)行業(yè)向著更加健康有序的方向發(fā)展。

以前有傳統(tǒng)廚電品牌認(rèn)為，集成灶就是一個(gè)看熱鬧的產(chǎn)品，成不了氣候，可能很快就銷(xiāo)聲匿跡了。而事實(shí)證明，集成灶行業(yè)不但沒(méi)有消失，還在市場(chǎng)中站住了腳跟。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014~2016年，集成灶工業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率為41.42%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)煙機(jī)行業(yè)增速；2017年集成灶銷(xiāo)量約為150萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。這說(shuō)明，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，集成灶很可能是廚電市場(chǎng)中緩慢成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)超級(jí)物種，其市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的了。

然而，與高增速不符的是，目前集成灶行業(yè)零售量只占廚電行業(yè)零售量總規(guī)模的10%，與廚電一個(gè)大品牌的年銷(xiāo)售額相當(dāng)，對(duì)整個(gè)廚電市場(chǎng)的格局的影響較小。

同時(shí)，集成灶的市場(chǎng)滲透率不足5%，未來(lái)提升空間大。這一小一大，集成灶行業(yè)有更多可期待的內(nèi)容。

集成灶渠道的進(jìn)化

在嵊州和海寧兩大集成灶基地，規(guī)模大小不一的集成灶品牌都能找到各自的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和獲利空間?；鹦侨?、美大、帥豐、億田、森歌等主力品牌都在努力提高自己的市場(chǎng)規(guī)模和品牌影響力。因?yàn)樘幱谑袌?chǎng)的初期階段，集成灶行業(yè)的品牌集中度還比較低，優(yōu)勢(shì)非常明顯的品牌并沒(méi)有出現(xiàn)。

但是，隨著大品牌的進(jìn)入，相信集成灶的洗牌期就不會(huì)太遙遠(yuǎn)了?？梢韵胍?jiàn)，在未來(lái)的兩三年內(nèi)，集成灶將進(jìn)入到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。以美大、火星人為代表的集成灶專業(yè)品牌，將展開(kāi)與美的、海爾、老板等綜合品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而集成灶的產(chǎn)品屬性，使得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品技術(shù)到綜合資源等多方面的爭(zhēng)奪展開(kāi)。

集成灶是一個(gè)電器行業(yè)+建材屬性的跨界產(chǎn)品，具備定制化的概念。因此，傳統(tǒng)家電品牌無(wú)法按照標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的思路做集成灶。集成灶經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)模式是在建材市場(chǎng)開(kāi)店，組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，組織與建材品類(lèi)同步的落地活動(dòng)，培養(yǎng)設(shè)計(jì)和安裝人員。多年來(lái)，集成灶品牌除了打造產(chǎn)品和技術(shù)上的專業(yè)性以外，在健全和完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，更加注重品牌門(mén)店在產(chǎn)品展示和體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員的專業(yè)性和后臺(tái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與提升等多方面能力的培養(yǎng)，這是集成灶品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也是需要長(zhǎng)期的培育和投入。

而綜合家電品牌具備的是資源整合的能力強(qiáng)，品牌知名度高等。例如，家電品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)是比較健全的，但是這些渠道大多不具備專業(yè)的設(shè)計(jì)和服務(wù)能力，很可能需要單獨(dú)建立集成灶的渠道體系。例如，現(xiàn)在專業(yè)的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)都在引進(jìn)集成灶，但是家電賣(mài)場(chǎng)給消費(fèi)者的印象是家裝后的家電銷(xiāo)售，在裝修前置類(lèi)產(chǎn)品或者與裝修同步的產(chǎn)品上不具備優(yōu)勢(shì)。集成灶在發(fā)展的初期，也曾經(jīng)大規(guī)模地進(jìn)入家電專業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)，但是最終都不得不退出，就是專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品定位于后家裝類(lèi)。

進(jìn)入2018年，傳統(tǒng)的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)都在做大力度的轉(zhuǎn)型，引進(jìn)了更多家裝前置化的產(chǎn)品，如櫥柜等，這對(duì)于集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，將增加品類(lèi)的曝光度。

除了建材渠道，集成灶在線上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)也非?？?。因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，集成灶的線上與線下是不能完全區(qū)隔開(kāi)的?？傮w看，集成灶進(jìn)入線上平臺(tái)更多的是為了迎合消費(fèi)者的生活方式的改變。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品之前大多會(huì)在手機(jī)上看產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，了解品牌的口碑，對(duì)比售后的評(píng)價(jià)等。真的決定購(gòu)買(mǎi)之后，大多數(shù)消費(fèi)者還是要到線下的店面去實(shí)際體驗(yàn)的。即便是消費(fèi)者在線上做了咨詢，直接下了訂單，也需要線下門(mén)店的服務(wù)人員上門(mén)去做服務(wù)配合。因此，集成灶是體現(xiàn)新零售優(yōu)勢(shì)最好的產(chǎn)品：線上與線下各自的職能不同，線下主打體驗(yàn)和服務(wù)，線上注重產(chǎn)品推廣和品牌口碑的打造。

所以，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，集成灶行業(yè)的渠道還會(huì)持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整渠道的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，向著更加有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的模式發(fā)展。

有大行業(yè)才有大商家

很多人說(shuō)，集成灶行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商都很小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。這個(gè)觀點(diǎn)有一半是對(duì)的，有一半是不客觀的。首先，經(jīng)銷(xiāo)商的大小與品類(lèi)和品牌的市場(chǎng)規(guī)模成正比。只有大的行業(yè)，才能有大的商家。反過(guò)來(lái)，大商家必定依靠于大行業(yè)。中國(guó)的空調(diào)行業(yè)規(guī)模非常大，很多區(qū)域的代理商都有幾十億元的規(guī)模。而行業(yè)總規(guī)模七八十億的集成灶行業(yè)，有上百個(gè)品牌，幾千上萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，不可能有規(guī)模特別大的商家。最初的集成灶行業(yè)非常小，很多商家都是年銷(xiāo)售額只有幾萬(wàn)元，幾十萬(wàn)元，上百萬(wàn)元的都屬于寥寥無(wú)幾。現(xiàn)在，美大、火星人都有幾千萬(wàn)級(jí)別的代理商。

再?gòu)纳虡I(yè)模式看，傳統(tǒng)的家電品類(lèi)都是大區(qū)域代理制，帶有一定批發(fā)的意義，需要備貨、庫(kù)存，需要大量的資金投入。集成灶行業(yè)全部是扁平化的渠道運(yùn)營(yíng)模式，小區(qū)域化運(yùn)營(yíng)管理，廠家直接管理所有的經(jīng)銷(xiāo)商，不存在中間商。商家管理的區(qū)域以地級(jí)市為單位，或者縣級(jí)市場(chǎng)為單位。一些大的城市，甚至要以商圈劃分經(jīng)銷(xiāo)商。因此，集成灶的商家不需要大量備貨，庫(kù)存量很少，所需的資金量就很少。

隨著集成灶品牌的成長(zhǎng)壯大，經(jīng)銷(xiāo)商群體也在蛻變。尤其是近兩三年來(lái)，集成灶的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步非?？?。他們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的基礎(chǔ)能力很強(qiáng)，組織小區(qū)推廣，做會(huì)銷(xiāo)，參與建材聯(lián)盟等，非?；钴S。但是，在市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)上和整體實(shí)力上還有待于進(jìn)一步的提升。所以說(shuō)，集成灶的商家已經(jīng)從原來(lái)的小而美逐漸成長(zhǎng)為強(qiáng)而精，在區(qū)域市場(chǎng)中的特定渠道中具備較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。

再看服務(wù)?，F(xiàn)在傳統(tǒng)廚電品牌的服務(wù)和銷(xiāo)售是兩套體系在運(yùn)營(yíng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廚電的渠道復(fù)雜，做好服務(wù)的前提是品牌商來(lái)管理好服務(wù)體系。而集成灶的渠道比較單一，誰(shuí)銷(xiāo)售誰(shuí)服務(wù)更符合產(chǎn)品的屬性。所以，集成灶商家一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)就是強(qiáng)服務(wù)。沒(méi)有好的服務(wù)，就沒(méi)有好的商家，更沒(méi)有好的品牌。服務(wù)人員必須用心給客戶提供最好的服務(wù)，并通過(guò)服務(wù)帶來(lái)口碑傳播和二次銷(xiāo)售。

未來(lái)，集成灶行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力主要是產(chǎn)品、口碑、渠道和品牌四大單元來(lái)驅(qū)動(dòng)的。從零起步的集成灶完全是靠產(chǎn)品的體驗(yàn)贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者。因此，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品力和最佳的使用體驗(yàn)仍舊是驅(qū)動(dòng)行業(yè)和品牌快速發(fā)展的核心?；鹦侨嗣磕陮?duì)于產(chǎn)品的研發(fā)投入都非常大，不但在行業(yè)內(nèi)形成了高端定位的良好口碑，還在技術(shù)上引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。未來(lái)，火星人除了持續(xù)在集成灶的引領(lǐng)，還會(huì)在洗碗機(jī)等產(chǎn)品單元做集成化突破，強(qiáng)化集成廚電的品牌和產(chǎn)品屬性。

其次，就是消費(fèi)者口碑拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。產(chǎn)品和服務(wù)越好，消費(fèi)者越愿意主動(dòng)傳播，市場(chǎng)的拉動(dòng)力就會(huì)越強(qiáng)?；鹦侨耸且苑?wù)樹(shù)品牌立市場(chǎng)的企業(yè)。好的服務(wù)就是火星人的品牌特征?；鹦侨说拈T(mén)店銷(xiāo)售主動(dòng)性強(qiáng)，最需要品牌協(xié)助提升的就是服務(wù)能力。

在渠道方面，因?yàn)榛鹦侨说那肋\(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，才能有強(qiáng)大的擴(kuò)張能力。火星人2018年計(jì)劃新增店面500家，其中上半年完成新增門(mén)店177家，新開(kāi)二店113家，相當(dāng)于每天開(kāi)1.6家的均速，可以說(shuō)火星人渠道網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)也是一枝獨(dú)秀的。然而，火星人在快速擴(kuò)張的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，因此，火星人與經(jīng)銷(xiāo)商合作之前都要對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化的考察，包括年齡、運(yùn)營(yíng)思路、團(tuán)隊(duì)人數(shù)、資金、門(mén)店位置、服務(wù)能力等等，而不是說(shuō)誰(shuí)想賣(mài)火星人的集成灶都可以。正是因?yàn)閺?qiáng)化門(mén)店的質(zhì)量，2018年上半年，火星人門(mén)店平均單店接單近百臺(tái)，運(yùn)營(yíng)推廣的能力都持續(xù)提升，而門(mén)店團(tuán)隊(duì)的人數(shù)由單店平均4.7人上升至6.3人，服務(wù)水平得到了顯著提升，渠道整理能力不斷提升。

近兩年，火星人在品牌推廣方面的投入非常大，傳統(tǒng)媒體、建材商圈、網(wǎng)絡(luò)、新媒體，都是火星人投入的重點(diǎn)，形成火星人在集成灶行業(yè)的心智認(rèn)知模式。 2018年上半年，火星人實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)49%，電商同比增長(zhǎng)140%，連續(xù)三年行業(yè)第一，且京東平臺(tái)口碑0差評(píng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)灶具近10萬(wàn)臺(tái)，櫥柜訂單增長(zhǎng)99%，下半年將陸續(xù)強(qiáng)勢(shì)推出集成洗碗機(jī)，多款蒸箱款新品。這一系列的業(yè)績(jī)是行業(yè)內(nèi)最鮮亮的。

無(wú)疑，集成灶已成為廚電中一個(gè)風(fēng)口品類(lèi)。曾經(jīng)逆市而上，如今身處風(fēng)口的火星人和眾多集成灶品牌，將苦練內(nèi)功，打造集成廚電更強(qiáng)品牌。