凈水品牌全面開啟會銷模式

都說凈水行業(yè)是一個大市場，且隨著消費者對產(chǎn)品認知度的不斷提升，凈水已經(jīng)成為廚房的必備產(chǎn)品。但是，也有專業(yè)人士指出，凈水行業(yè)鮮有規(guī)模大的品牌，超過十億元的品牌已經(jīng)是寥寥無幾。究其原因是凈水器的銷售渠道過于分散，潛在的渠道和模式很多。除了我們熟知的家電專業(yè)賣場和建材市場以外，可以銷售凈水器的渠道還有很多，房地產(chǎn)配套，裝修公司，尤其是因為與健康相關(guān)，凈水器在保健品慣用的會銷渠道一直有很大的銷售規(guī)模，安利、百年等保健品品牌都有自己的凈水器銷售，保健品渠道到底有多少量，行業(yè)很難做出真實詳盡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。還有，前幾年有很多凈水器品牌直接與保險代理公司合作，作為保險公司回饋VIP客戶的禮品之一，進入消費者家里。保險行業(yè)到底送出了多少臺凈水器，就更加難以計算。盡管權(quán)威數(shù)據(jù)公司預(yù)估的家用凈水器有三四百億元的規(guī)模，但是前幾位主流品牌的銷售額大多在8~10億元徘徊，多的也就是十幾億元，更多的是年銷售額只有幾千萬元的小品牌和中小組裝企業(yè)。因此，隱性渠道正面推動了凈水器的市場教育，但因為產(chǎn)品和服務(wù)問題也給市場帶來了一些負面作用。

會銷公司贏在模式

早在十多年前，保健品品牌和專業(yè)渠道經(jīng)銷商開啟了凈水器的會銷市場。作為一個新的品類，市場教育工作需要較長的時間。因為切中消費者對于健康的重視，一些保健品品牌直接貼牌凈水器，或者以功能水為噱頭，高價在保健品的體系內(nèi)銷售；也有的保健品會銷團隊捕捉到消費者對凈水器的迫切需求和產(chǎn)品的巨大利潤空間，去一些小廠低價貼牌自有品牌在渠道內(nèi)銷售，獲取暴利。

專業(yè)的凈水品牌在發(fā)現(xiàn)了會銷渠道的巨大能量之后，也試圖開發(fā)會銷模式，但因為對渠道的理解不夠深刻而無法突破。2012年，浙江某凈水品牌就開始組建自己的會銷團隊，團隊中有專業(yè)的講師，有幾名負責(zé)邀約客戶的業(yè)務(wù)人員，有專門負責(zé)會務(wù)的推廣人員，這樣的配置，一周最多只能組織一場會銷活動。而專業(yè)的會銷團隊，一天就能組織兩場會銷。品牌的會銷團隊顯然與專業(yè)的會銷公司存在差距，市場推進效率相對較低。再加上產(chǎn)品的價位高，規(guī)模一直上不去。很快，該品牌的會銷團隊直接解散了。

當時很多人凈水營銷人員認為，會銷只是一個渠道而已，任何品牌都能做。但其實會銷模式有非常專業(yè)的銷售手法和銷售團隊，而且，會銷的產(chǎn)品都是有很大毛利空間的。據(jù)了解，會銷產(chǎn)品的價位區(qū)間大多在3400~3900之間，無論什么品類。凈水器也是一樣。會銷公司從市場用幾百元的價格購進凈水器，再以三千多元的價格賣給消費者。但用戶對產(chǎn)品并不了解，只是看著跟賣場里的產(chǎn)品一樣，幾個罐子，出來的水味道好。會銷公司還會附贈數(shù)量大的驚人的贈品，讓消費者感覺，雖然買了一個跟賣場同樣的產(chǎn)品，但是卻能獲得超值的贈品，沖抵了消費者對于價格的敏感度。因為濾芯質(zhì)量非常好差的，用戶很快就發(fā)現(xiàn)了問題，給凈水行業(yè)也產(chǎn)生了負面作用。

據(jù)了解，會銷公司有專業(yè)的人員在模式打造和話術(shù)更新方面做開發(fā)和研究，要求培訓(xùn)師也就是賣手每年都在話術(shù)上更能夠符合消費的需求。會銷的營銷團隊也會根據(jù)每場活動的數(shù)據(jù)對話術(shù)和模式做挖掘和調(diào)整。例如，一場會銷邀請了50名消費者，轉(zhuǎn)化率多少，沒有成交的原因是什么，消費者有哪些顧慮，如何通過話術(shù)的更新打消這些顧慮等。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和酒店一直都是會銷的主要戰(zhàn)場。以前因為市場管理寬松，會銷公司隨便邀約一些人，找個地方就能做一場會銷。近兩年，相關(guān)部門對以農(nóng)村和酒店為主要銷售點的會銷采取了報備的管理方式。因為存在治安和市場雙風(fēng)險，會銷公司不得不在產(chǎn)品和品牌選擇上做很大的調(diào)整。與此同時，各地工商部門加強了市場的監(jiān)管力度，一方面杜絕不合格的產(chǎn)品流入市場，要求銷售的品牌在當?shù)乇仨氂蟹咒N網(wǎng)點，會銷的產(chǎn)品必須由品牌在當?shù)毓ど滩块T做報備，那些雜牌和會銷公司自己貼牌肯定沒有網(wǎng)點，產(chǎn)品無法做相關(guān)報備，會銷公司只能放棄銷售這些三無品牌。

無論怎樣，全國不計其數(shù)的會銷團隊，深入縣鄉(xiāng)市場，對凈水產(chǎn)品的普及和市場教育方面起到了正面的作用。理性的消費者經(jīng)過了產(chǎn)品教育之后，會去專業(yè)賣場選擇大品牌的產(chǎn)品購買。弊端是劣質(zhì)的凈水器流入市場，讓消費者認為這個產(chǎn)品具有欺騙性，這是對凈水行業(yè)的負面作用。

大品牌無論是銷售網(wǎng)點還是產(chǎn)品報備手續(xù)都是相對健全的。有的會銷公司開始醒悟，要做大品牌的產(chǎn)品，才能在市場中做深度的耕耘和持久的發(fā)展。于是，會銷團隊開始尋求與符合市場準入條件的品牌合作。

會銷公司與賣場和品牌合作基本有兩種模式，一種是品牌供貨價給會銷公司，零售價格由會銷公司自己制定；另一種是按照銷售額一定的比例提成，會銷公司一定銷售的是利潤最高的品牌。

一些綜合家電品牌也是凈水會銷渠道最大的贏家。近年來，品牌自身產(chǎn)業(yè)多元化和品牌授權(quán)租賃一直在深化。做彩電的品牌做了凈水產(chǎn)品，做空調(diào)的品牌也做凈水。這些品牌雖然并不專業(yè)，但是其在消費者心中仍保有一定的品牌知名度。與OEM廠合作貼牌生產(chǎn)，參與各地的會銷，讓綜合家電品牌輕易地在凈水行業(yè)有了不小的業(yè)績。對于會銷公司說，這些品牌的知名度是夠的，可以算是大品牌。如果再能提供更低的供貨價，就是會銷的首選。顯然，沒有基礎(chǔ)研發(fā)的綜合品牌通過會銷迅速在凈水市場獲利。一些商家租賃有知名度的綜合家電品牌做凈水器，雖然不進入賣場，只通過農(nóng)村和會銷兩種渠道流入市場，一年幾萬臺甚至十幾萬臺的銷售量已經(jīng)獲利頗豐了。只要是在終端賣場看不到的，大多是依靠會銷和租賃生存的，其中會銷在非主流渠道中的規(guī)模更大。

嵌入到大賣場的會銷

從2017年下半年起，原來一直困于在會銷渠道無法獲得實質(zhì)性突破的主流凈水品牌卻全面進入會銷市場，并被眾多的會銷團隊認可。

一切既是契機，也都源于利益。

專業(yè)會銷團隊陽光化的切入點竟然是與家電賣場的合作。近年來，家電賣場在線上的重壓下，客流量是最大的難題。沒有客流量，就沒有銷售規(guī)模。如何在自己的賣場中，廣開合作渠道，挖掘新老客戶的資源，做大規(guī)模，是家電賣場營銷的核心。

雙方合作的基礎(chǔ)是家電賣場有大量的客戶數(shù)據(jù)，會銷公司有專業(yè)的銷售團隊，雙方一拍即合。賣場為會銷單獨辟出一塊場地，會銷公司邀約大約100名消費者，現(xiàn)場推廣產(chǎn)品，現(xiàn)場成交。上海永樂國美等家電賣場2018年組織最多的會銷就是凈水器和空凈兩個品類。某外資凈水品牌的代理商也認為，盡管因為樓市調(diào)控等利空，今年的大環(huán)境并不好，但凈水品牌今年在傳統(tǒng)賣場中的規(guī)模并沒有下滑，主要是因為家電賣場組織了有效的會銷，對業(yè)績的增長帶動明顯。賣場的會銷類似于電視購物，主持人現(xiàn)場講解品牌，演示產(chǎn)品，回答疑問，拿出誘人的贈品等等。

賣場的會銷活動將好的銷售模式，加上有知名度的品牌和產(chǎn)品，形成了強強聯(lián)手的局面。一直苦于無法有效打開會銷通路的凈水品牌此時配合默契。2018年，幾個大品牌的銷售增長主要來自于各地賣場組織的會銷。從品牌總部的高度提高了對會銷的重視程度，鼓勵各地代理商配合參與賣場組織的會銷。

賣場將自己多年積累的客戶數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選交給會銷公司的團隊，會銷公司的業(yè)務(wù)人員打電話將有需求的客戶集中邀請到賣場里，做某一品類的會銷。與此同時，賣場將組織會銷的通知告知賣場內(nèi)的合作品牌，要求供應(yīng)商提供相關(guān)型號。

M品牌是市場嗅覺最靈敏的，也是2018年會銷最為成功的凈水品牌。為會銷提供一款專供機型，鼓勵客戶積極配合賣場會銷，使得今年M品牌一躍成為傳統(tǒng)渠道凈水第一的品牌。不完全統(tǒng)計，M品牌今年通過賣場會銷實現(xiàn)了專供機型五萬臺左右的銷售量，按照均價3500元計算，零售額接近2億元。

在會銷最為敏感的價格上，大多數(shù)品牌都能滿足會銷公司的需求。但原來傳統(tǒng)賣場排名第一的某外資品牌因為均價都在4000元以上，且品牌對于價格體系的管控嚴格，經(jīng)銷商無權(quán)制定區(qū)域活動價格，適應(yīng)不了會銷的模式，2018年下半年在重點區(qū)域傳統(tǒng)賣場的業(yè)績下滑嚴重。

上海國美永樂渠道的會銷從年中開始火爆。在3M、美的等主流品牌的推動下，贏得了市場低迷下的增長。上海滬閩經(jīng)濟發(fā)展公司總經(jīng)理胡忠達告訴記者，最初M品牌用了一款4999元的凈水器參與會銷試水，但是效果不好，主要是價位有點高。于是滬閩公司推出了一款3999元的凈水器，會銷反響不錯。半年來，美的、萊克、百諾肯等品牌也跟著滬閩公司的步伐，將上海凈水器的會銷價格定在3999元。因為對會銷的依賴度過高，有的品牌日常在賣場的零售量幾乎為零，業(yè)績?nèi)靠繒N活動。以B品牌為例，盡管市場的知名度不是很高，但是依靠會銷B品牌下半年實現(xiàn)了約300萬元的銷售。

有參與會銷的代理商老板認為，參與會銷一方面是為了應(yīng)對市場競爭，還有就是看長遠利益。因為你不參與，也會有競品去參與，爭奪這塊蛋糕。而且，凈水器代理商參與會銷好在現(xiàn)在拿不到利潤，但是客戶資源是自己的，一年之后的換芯以及多年之后的換購也是可以期待的。

會銷模式能走多遠

隨著市場信息透明度的持續(xù)提高，舊的會銷模式已經(jīng)全面崩盤。

主流凈水品牌的會銷改變了以往凈水會銷的模式，流程是透明的，產(chǎn)品、價格、服務(wù)等都是規(guī)范而透明的，也是數(shù)據(jù)公司可以監(jiān)控到的。如此，會銷從非主流渠道借助家電賣場逐漸轉(zhuǎn)為主渠道，成為凈水產(chǎn)品在電商、賣場之外較為重視銷售。為此，很多主流品牌都已經(jīng)針對會銷提供了專供機型，再做好利益的分配，就能與賣場會銷合作。

今年暑期，寧波某凈水品牌向黑龍江派駐了一個專業(yè)的助銷公司，輔導(dǎo)區(qū)域代理商在黑天鵝連續(xù)組織了超過20天的會銷。但因為扣點過高，沒有盈利，代理商決定脫離該會銷公司獨立組織會銷。在該代理商看來，賣場與會銷公司聯(lián)合的背后有兩個大的問題：一是會銷公司拿到賣場的老客戶資源做邀約，賣出產(chǎn)品之后，會銷公司直接拿走50個扣點，接著賣場又拿走10個扣點，雖然產(chǎn)品銷售出去了，卻等于無緣無故被拿走50%。這是違背新零售邏輯的，也是賣場飲鴆止渴的做法。也有人認為，會銷公司是專業(yè)團隊，其他人做會銷都不專業(yè)。這些數(shù)據(jù)賣場的人為什么只能借助會銷公司的團隊，將資源提供給會銷團隊，而不能自己組織團隊做類似的會銷？歸根結(jié)底是理念問題，因為這么多年以來，家電賣場就是二房東的經(jīng)營思路，自己的營銷能力太差。

會銷公司不是真正懂產(chǎn)品，很多宣講是虛假的，贈品很多是劣質(zhì)產(chǎn)品。例如，某地會銷公司在演示凈水器的時候，會把凈水器拆開，提前做改裝，或者注入瓶裝水，迷惑現(xiàn)場的顧客。關(guān)鍵是，會銷公司的人做了虛假宣傳之后就走了，作為需要在區(qū)域市場長期耕耘的當?shù)亟?jīng)銷商，后期的服務(wù)和責(zé)任都在品牌和自己身上。例如，某會銷團隊在演示凈水器的時候，直接在機器的內(nèi)部做手腳，以加強演示的效果。因此，會銷的模式可以借鑒，但不能照搬。恰好該公司在20多年的家電產(chǎn)品經(jīng)營中，在全省范圍內(nèi)積累了大量的客戶資源。于是，公司成立了專門的會銷團隊，不但在核心城市邀約老客戶，以裂變的模式到二三級市場做會銷。同時，還協(xié)助下級客戶組織會銷。這種學(xué)習(xí)借鑒吸收并創(chuàng)新的會銷才是代理商真正需要做的。

某凈水品牌的市場總監(jiān)研究會銷渠道多年，其在總結(jié)會銷模式的核心時認為，凈水會銷的核心是其賣貨的技巧。因為凈水器是一個相對需要市場教育的產(chǎn)品。這其實與賣場導(dǎo)購員臨門一腳的作用一致。與賣場合作的會銷活動，一方面有賣場的客戶大數(shù)據(jù)做支撐，電話邀約后的客流量有了保障，且轉(zhuǎn)化率高。與一般的賣場導(dǎo)購員相比，會銷公司賣手的賣貨水平太高了。他們懂消費者，語言有煽動性，所以，他們無論賣什么產(chǎn)品，賣哪個品牌的產(chǎn)品都有銷售量，都比賣場導(dǎo)購員賣的好。對于消費者，他們并不認為這是會銷，因為在大賣場內(nèi)，有家電連鎖的品牌背書，拿到的是賣場真實發(fā)票，他們感覺商品實惠售后有保障。可以說，會銷帶來了四方多贏的市場效果。

有經(jīng)常參與會銷的代理商介紹，目前會銷公司的扣點基本上是全國統(tǒng)一的，50個扣點?；顒討T用的贈品則由會銷公司自己采購。最近上海地區(qū)的會銷公司一般以空氣凈化器作為贈品。消費者一看花4000元買了凈水器和空氣凈化器兩個大件商品，都感覺很值。

一臺3999元的凈水器，會銷公司拿走50%的毛利，也就是2000元，減去采購贈品+人工成本，約為800~900元之間，會銷公司的純利也接近千元，遠高于傳統(tǒng)代理商的經(jīng)營利潤。對此，有代理商認為，盡管會銷公司的純利遠高于品牌的代理商公司，但是他們具有獨特的營銷模式，而家電賣場短期內(nèi)又必須依靠這種獨特的模式激活市場資源，讓會銷公司賺一把快錢，也是正常的。

上海的國美系統(tǒng)今年只有組織了會銷的兩凈產(chǎn)品實現(xiàn)了正增長，其他品類都出現(xiàn)了不同程度的下滑。原來，賣場多年來系統(tǒng)中沉淀的客戶資源，一直無法實現(xiàn)真正的激活。會銷為正愁無客進店的賣場打開了另一道迎客之門。

北京兩凈產(chǎn)品的代理商介紹，2018年北京蘇寧系統(tǒng)內(nèi)組織的會銷活動很多，對于清理庫存的效果非常好。只不過，毛利低的產(chǎn)品不適合參與。因為會銷公司要求的扣點是50個，再加上賣場的扣點、導(dǎo)購提成等各種費用，銷售價位4000元的產(chǎn)品，出廠價必須控制在600元左右。而且，參與會銷活動因為現(xiàn)金支出大，中間預(yù)留給會銷公司的部分款項沒有票據(jù)，需要從其他的財務(wù)公司做帳。為此，代理商希望品牌商能從渠道定位的高度，為各地賣場的會銷活動提供一到兩款會銷機型，稅票也從工廠走。這樣，既不會打破賣場內(nèi)常規(guī)機型的價格體系，又不會錯過競爭。

北京某賣場的會銷現(xiàn)場，老大媽們每人抱著一臺沒有品牌的洗菜機，樂呵呵地排隊交款。交款之后，他們還可以領(lǐng)到空氣凈化器等一堆產(chǎn)品。因為名額“有限”，有的老人甚至哀求會銷公司的人，能不能多給他一個名額，他要給鄰居帶一臺。

都說不管是黑貓白貓抓到老鼠就是好貓。會銷公司就是那個抓到老鼠的貓，家電賣場則是抓不到老鼠只能看著老鼠跑的貓。

無疑，會銷形式深度挖掘了賣場的客戶資源，也在透支賣場和品牌的未來，只是傳統(tǒng)賣場倒下之前的一針強心劑。作用和時效都是短期的。到底是會銷公司夠?qū)I(yè)，還是家電賣場太無能？會銷的模式能否徹底救活賣場，這很難說，或者說是否定的。預(yù)計，會銷的火爆最多還能持續(xù)一年的時間，也就是說會銷公司消化賣場的老客戶信息需要一年半左右的時間。當賣場的老客戶資源用完了，現(xiàn)在的賣場客戶信息增長的非常慢，會銷公司與賣場的合作就面臨終結(jié)。

近日，在線上一直無法取得實質(zhì)性突破的國美與安吉爾通過微店組織了一個凈水器的團購活動。通過賣場人員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，下訂單的模式，訂單數(shù)量達到1萬臺，原價3498的凈水器可以實現(xiàn)1999的團購價。3天的時間全國的訂單數(shù)量已經(jīng)超過5000個。這才是新零售，用最短的效率獲得最大的效果。

會銷模式給品牌和代理商的啟發(fā)是多方面的，學(xué)到會銷模式的精髓，脫離會銷公司的誤導(dǎo)性，更好地服務(wù)好老客戶，才是未來會銷模式的出路。