代理商：力推趨勢產品 引領終端消費

渠道的碎片化發(fā)展，不斷攤薄原有終端的銷量，廠商都在積極尋求發(fā)力點，以突破當前的困境。但有一點始終沒有改變，任何時候，任何渠道，基于更好滿足用戶需求的產品依然是廠商發(fā)力的核心。因為，只有通過持續(xù)強化產品創(chuàng)新，源源不斷的提供差異化、高品質的產品，才具有對消費者的價值，也才具備留住消費者的基礎。

銷售只是結果，提升用戶體驗才是目的。

沈陽林道商貿有限公司是A.O.史密斯全系列產品的遼寧省總代理，總經理徐麗麗告訴記者，代理A.O.史密斯近20年間，從沒有拼過促銷，就是拼產品、拼品牌、拼服務、拼口碑。

在徐總看來，A.O.史密斯是很正直、有正義感的品牌。把產品賣出去僅是結果，銷售的出發(fā)點并不是要賣出一臺產品，而是要用好的產品來改善消費者的生活品質，同時要給消費者提供好的服務，讓他們能夠在使用產品的過程中有舒適的感受。所以，在終端，公司的銷售人員都是發(fā)自內心的以這種方式來與顧客交流，讓顧客產生認同。這樣，當顧客使用產品之后，感受到真的如銷售人員所說，會發(fā)自內心的非常滿意，而不是簡單的滿意。所以，在沈陽，沒有人說A.O.史密斯的產品不好，服務不好，也沒有客訴，有的是很高的品牌美譽度。目前，在沈陽市，A.O.史密斯的非常滿意度達到95%以上，在A.O.史密斯系統內，也是數一數二的。

而好的口碑，扎實的品牌基礎，也換來豐碩收獲。在公司發(fā)展的十多年間，終端有太多的品牌已經不見蹤影，而林道商貿則從最初一年只能做1000萬元的規(guī)模，到現在，年銷售規(guī)模達到3億元。如電熱水器這類優(yōu)勢品類在當地主流家電零售渠道的市場占有率高達40%以上，最差的時候也在35%以上。很多人一提起A.O.史密斯，都說是大品牌，做為代理商，徐總自己也感到非常自豪。

當然，徐總也坦言，近三年，東北的家電市場發(fā)展并不算好，人才外流，消費力不足，房地產市場的影響，渠道的碎片化，林道商貿最具競爭優(yōu)勢的KA賣場自身的日子也不好過，整體門店銷售處于下滑的狀態(tài)，而其他渠道的增長份額又不足以添補KA賣場的下滑份額。但徐總也分析說，A.O.史密斯無論是產品競爭力、品牌基礎，還是領導層的戰(zhàn)略，在行業(yè)中都是領先的。加之，林道商貿在東北深耕市場多年，有著堅實的市場基礎，有著引領行業(yè)趨勢的產品，代理商在一線市場做營銷就不是難題。因為，現在做生意拼的就是誰比誰更努力，哪怕市場再不好，如果努力到了，不好的程度也會減輕。

有創(chuàng)新精品支撐，終端競爭力更強。

在今天的市場環(huán)境下，互聯網時代的到來，可銷售的渠道變得非常之多，線上銷售的比重依然在增加。目前，整體廚衛(wèi)產品的線上渠道銷售占比已經達到35%左右。而線上消費群體對性價比要求更高，老百姓買經濟實惠產品的需求被進一步放大，必然會對高端市場形成一定的擠壓。徐總也感受到前所未有的壓力，但她也認為，消費主體在不斷擴張，三四級的城市居民已經遠遠超過一線和輕一線市場的總合，消費升級依然是市場主旋律，只不過不同市場層級，不同人群對消費升級會呈現出不同的需求偏好，需要企業(yè)站在用戶需求的角度，重新去定義自身的產品，通過產品的升級去滿足不同客群對于消費升級的潛在需求。而對于這一點她非常有信心。

徐總說，A.O.史密斯在中國市場的經營一直恪守商業(yè)規(guī)則，堅持做精品，產品質量過硬，所標注的指標和實際達到的效果一定是相符的，從來不做性能虛標的事情，也不會因為市場環(huán)境的變化就去改變產品的品質。盡管這樣做，在終端有時候也會吃虧，因為顧客不了解這些，甚至不給銷售人員時間把這些差異講出來。但放長遠來看，并不吃虧，正是因為A.O.史密斯自進入中國以來就這樣堅持做精品，使品牌對于中國的升級消費需求有著更深的洞察力，產品創(chuàng)新上總是在引領著行業(yè)的趨勢，在與競品同等情況下產品會更有講法。

現在，A.O.史密斯對產品研究做的就更為精細，在產品創(chuàng)新期間，各事業(yè)部與代理商的溝通也變得非常頻繁，在新產品研發(fā)過程中，各事業(yè)部會征求代理商的意見，針對想上什么樣的產品，大概會在什么時間推出，推出此款產品將填補什么價格段等，都會調研代理商的需求。而代理商也會結合當地的市場狀況給工廠以積極的反饋，工廠再結合各地情況做出調整與產品規(guī)劃。因此，不僅產品迭代的速度在加快，同時又很好地保證了所推新產品的競爭力。比如，2年前A.O.史密斯推出的薄型速熱電熱水器，不僅在產品的外觀上有突破性的創(chuàng)新，而且在出水量、加熱速度等方面的性能都明顯要優(yōu)于行業(yè)，已經成為目前林道商貿在電熱水器終端的鎮(zhèn)店之寶，成為電熱水器升級消費的首選產品。

力推趨勢性新產品，引領終端銷售風向。

對于產品創(chuàng)新給終端銷售帶來的變化，徐總有著極深的感觸。徐總說，以電熱水器為例，現在的電熱水器大多數都是圓筒機，從外觀上看，產品的差異主要就體現在顯示屏上，其他并無太多的變化。2年前A.O.史密斯推出薄型速熱電熱水器，一改過去十幾年如一日，以灰色系為主的產品風格，首次推出一款如此高顏值的產品，也是讓人眼前一亮的產品，雖然價格較高，但從該款產品一上市，她就對極看好此款產品的未來。

因為，多年電熱水器經營經驗，對市場的極強敏感度告訴她，這又將是一款戰(zhàn)略性的產品，是一個引領電熱水器未來市場趨勢的產品。在當時A.O.史密斯總部針對此款產品做出的員工激勵基礎之上，徐總又在直銷員的開口率、銷售目標、達成激勵等方面做也大力度激勵，以保證，當有顧客進店以后，直銷員都最先推這款超薄電熱水器。

徐總說，市場是需要教育的，如果剛上市的時候，就讓它做的不溫不火，系列化產品上市之后，終端教育用戶都教育不過來，就會失去先機。這方面徐總也有真實的案例，前幾年A.O.史密斯最先在市場中推出免更換美棒電熱水器，林道商貿就是通過產品上市即在終端做大力度主推，一段時間之后，當顧客到競品專柜時，首先會問，這臺電熱水器是免更換美棒的嗎？這就是多年市場教育成果的體現，顧客認為，免更換鎂棒的電熱水器才是好的熱水器，引領消費趨勢，在終端就有了更大的話語權，現在免更換美棒系列產品已經賣得非常好。

而薄型速熱電熱水器不僅有免更換鎂棒功能，精妙的雙膽設計，機身更纖薄，顏值更高，加熱更快速，熱水量更充足，通過主推讓顧客知道超薄雙膽電熱水器好在哪里，A.O.史密斯的超薄電熱水器如同藝術品一般，超薄雙膽就是電熱水器的未來趨勢，買A.O.史密斯的薄型速熱電熱水器挺有面子，把其在終端的影響力打響，待超薄速熱電熱水器系列化新品的上市，在競品暫時沒有如此多型號的薄型速熱電熱水器機型的情況下，如此領先于行業(yè)的產品會更加好賣。

目前，在薄型速熱電熱水器僅有三款不同價位段產品的情況下，最為高端的EWH-H10系列電熱水器的零售量月均已達200多臺，盡管這樣的銷量在整體電熱水器銷售中所占份額還不高，但用戶的接受度已經極高，未來的市場表現更值得期待。

搶先一步釋放壓力，輕裝上陣方能走得更遠。

可以說，當前在產品快速迭代的過程中，又正值銷售方式已經完全改變，終端進店率下降，門店的銷售人員比顧客還多，依靠終端的日子已經一去不復返，大家都在做社區(qū)營銷、開發(fā)裝修公司渠道、與其他品類做異業(yè)聯盟等，想辦法拓寬新的銷售渠道。比如，做社群營銷，每天潛客、跟蹤、上門設計、上門跟裝、跟單，把顧客盡可能變成自己的朋友，再通過社群營銷形成轉換。

所以，直銷員的壓力也很大，原來只要把到店的顧客給留住，把產品銷售出去就算成功了。但現在不僅要走出去做上門服務，還得有設計能力，各方面的能力都要增強很多，無論夏天多熱，冬天多冷都要上門去跟裝，但是員工卻沒有什么怨言，都是在為這個事業(yè)努力著。作為老板，徐總自己也很感動。市場這么難的情況下，員工依然都這么拼，沒有懈怠，去積極適應當下的市場環(huán)境，這也是林道商貿對未來有信心的重要原因。

其實，建材行業(yè)在很多年前就已經用這種方式做銷售，現在，家電銷售也正在向建材模式轉變，但模式的轉變也有一個過程，在變的過程中，員工也會從不適應到適應。比如，用微信作社群營銷，最開始大家都不適應，但現在，微信落地活動基本每個渠道、每半個月都至少要做一次，已經成為一種常規(guī)化的營銷模式。

徐總發(fā)現，社群模式也是代理商消化庫存很有效的一種方式。因為，但凡老款產品即將退市時，工廠都會給出大力度促銷。而在社群中，只要A.O.史密斯的產品稍給出一些優(yōu)惠，在整體品類中的性價比就高出很多，很好賣。當然，作為代理商，肯定也會損失一部分利潤，甚至是虧損。但徐總認為，在新品上市前搶先一步釋放自己的壓力，在年內實現產品成功迭代，那么，明年、后年生意就會好做。但如果今年還是不動，自己就把自己套在其中，明年后年市場也一樣做不動。比如，今年7月份彩鋼電熱水器新產品上市前的一個月，徐總通過社群營銷、店內主推、加大激勵、渠道出貨、品牌內購會等等各種方式，用1個多月就把庫中的3000多臺會被新產品替換的庫存機全部消化掉，從7月1日開始，在終端力推彩鋼系列電熱水器，在沈陽的零售終端再次掀起新一輪電熱水器升級熱潮。

代理商是連接品牌和消費者的紐帶和橋梁，一方面肩負品牌分解銷量的任務，另一方面又是品牌形象在銷售環(huán)節(jié)的傳遞者和踐行者。徐總說，代理A.O.史密斯這一品牌的時間越久，她越能體會到與品牌間的這種血親關系，自己做的不是生意，而是肩負著社會責任的事業(yè)，是要傳承下去的事業(yè)。因為，即便是在這種市場環(huán)境下，A.O.史密斯都沒有因為發(fā)展電商而去損害代理商的利益，還會保護代理商，這也讓代理商非常感動。而她自己也沒有什么戰(zhàn)略思想，就是實實在在的做點事兒，總部有前瞻性的戰(zhàn)略部署，她只是做好落地執(zhí)行，一步一個腳印的往前走就可以。

客觀來講，A.O.史密斯是一個走在創(chuàng)新前沿的企業(yè)，隨著對產品線的不斷擴充，未來的可支撐點很多，包括今年推出的煙灶、花灑、衛(wèi)浴等新品，都是對代理商事業(yè)發(fā)展最大的支持。因為，當代理商把一個產品在一個渠道體系內把占有率做到足夠高的時候，必然會遇到天花板，而品牌方適時的新產品推出，就又給了代理商一次從頭做增量的機會。就如同過去，她們把電熱水器做到賣場占有率第一以后，又陸續(xù)將凈水器、空氣凈化器的占有率做到終端第一。當電熱水器在終端增長遇到天花板時，又推出顛覆傳統電熱水器的創(chuàng)新產品，使優(yōu)勢品類再次煥發(fā)新生。而這些陸續(xù)推出的新產品，有的是剛需升級產品，有的是提升生活品質的產品，全都有進一步提升的空間。所以，對于未來，徐總充滿信心。