美的空調(diào)直播“破億”背后： 從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的破局邏輯

近日，美的空調(diào)與頭部明星主播賈乃亮合作的直播累計(jì)銷售額破億元的亮眼成績(jī)引發(fā)行業(yè)熱議。其中酷省電系列、無外機(jī)廚房空調(diào)等產(chǎn)品成為“明星爆款”。這一數(shù)據(jù)不僅折射出直播電商的爆發(fā)力，更揭示出空調(diào)行業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)迭代交織下的深層變革——美的的破局之路，正在為行業(yè)提供一份“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)”的范本。

價(jià)格內(nèi)卷中的“清醒者”：技術(shù)降本打破同質(zhì)化困局

當(dāng)前，空調(diào)行業(yè)正面臨雙重困境：一方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下滑14.5%，行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，線上零售均價(jià)同比下降4.8%，線下均價(jià)下降2.5%，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品滋生、質(zhì)量參差不齊。在此背景下，美的空調(diào)直播銷售額的突破顯得尤為耐人尋味。

事實(shí)上，家電行業(yè)早已開啟“突圍之戰(zhàn)”。在政策層面，國(guó)補(bǔ)對(duì)大家電的消費(fèi)激活效果可觀，讓消費(fèi)者有能力消費(fèi)好產(chǎn)品；在企業(yè)層面，企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)基礎(chǔ)上，再通過明星代言、綜藝贊助、定制短劇等系列營(yíng)銷組合拳不斷發(fā)力。圍觀此次美的空調(diào)直播“破億”事件，可謂是在行業(yè)常規(guī)動(dòng)作之外交出的一份自己的答卷——作為家電行業(yè)龍頭，美的長(zhǎng)期構(gòu)建的品牌力、產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)才是核心支撐。美的集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，智能家居業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)2695.32億元，技術(shù)高端化成為增長(zhǎng)引擎。例如，在直播中熱銷的酷省電系列，正是美的通過變頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)“一晚低至一度電”的節(jié)能突破，重新定義了行業(yè)能效標(biāo)準(zhǔn)。

技術(shù)迭代三重奏：從“省電”到“健康”的價(jià)值躍遷

美的空調(diào)的突圍邏輯，本質(zhì)上是技術(shù)降本推動(dòng)的“高端產(chǎn)品大眾化”?；仡櫰浒l(fā)展歷程，可清晰看到三條技術(shù)主線：

●省電時(shí)代：變頻技術(shù)重塑能效標(biāo)桿

早期，美的以“一晚低至一度電”的變頻技術(shù)切入市場(chǎng)，通過精準(zhǔn)控溫與高效節(jié)能的平衡，幫助用戶降低使用成本，成為行業(yè)變頻空調(diào)的引領(lǐng)者。這一技術(shù)不僅解決了用戶對(duì)空調(diào)基礎(chǔ)功能的需求，更奠定了美的在能效領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

●舒適時(shí)代：無風(fēng)感技術(shù)重構(gòu)體驗(yàn)邊界

隨著消費(fèi)升級(jí)，美的首創(chuàng)“無風(fēng)感”技術(shù)，通過空氣動(dòng)力學(xué)建模與流體力學(xué)優(yōu)化，解決了冷風(fēng)直吹的痛點(diǎn)，將空調(diào)從單純的溫控工具升級(jí)為“舒適生活管家”。這一創(chuàng)新帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入關(guān)注人體感知的精細(xì)化階段，也為美的在高端市場(chǎng)開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。

●健康時(shí)代：空氣機(jī)技術(shù)引領(lǐng)場(chǎng)景革命

面對(duì)健康需求爆發(fā)，美的推出“1:1空氣集成架構(gòu)”，整合新風(fēng)換氣、深度自清潔、除菌、空氣凈化等功能，實(shí)現(xiàn)溫度、濕度、潔凈度、新鮮度的四維平衡。這一技術(shù)不僅滿足了用戶對(duì)健康空氣的深層需求，更通過模塊化設(shè)計(jì)降低了高端功能的成本，讓“空氣機(jī)”從概念走向大眾。

存量博弈的破局之道：以用戶需求為錨點(diǎn)

在存量市場(chǎng)中，美的始終堅(jiān)守“用戶需求導(dǎo)向”的初心。例如，針對(duì)廚房空調(diào)這一細(xì)分場(chǎng)景，美的通過防油煙、耐高溫等技術(shù)突破，將原本屬于小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品推向大眾；而在價(jià)格策略上，其線上零售均價(jià)同比減少11%，真正實(shí)現(xiàn)“技術(shù)普惠”。

這種“技術(shù)降本”的邏輯，與行業(yè)普遍的“價(jià)格內(nèi)卷”形成鮮明對(duì)比。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波曾表示：“中國(guó)空調(diào)行業(yè)的核心動(dòng)能在于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和科技創(chuàng)新能力。”從變頻技術(shù)到空氣機(jī)，美的用十年時(shí)間證明了：只有通過技術(shù)迭代創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，才能在存量市場(chǎng)中贏得用戶。

美的空調(diào)直播成績(jī)可觀的背后，是品牌、創(chuàng)新與用戶的“三贏”。在行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，美的以技術(shù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“高端產(chǎn)品大眾化”，為行業(yè)樹立了價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新標(biāo)桿。這一路徑的啟示在于：存量市場(chǎng)并非無解，關(guān)鍵在于企業(yè)能否跳出價(jià)格內(nèi)卷，以用戶需求為錨點(diǎn)，以科技創(chuàng)新為引擎，在不確定中尋找確定性。

市場(chǎng)雖變幻莫測(cè)，但規(guī)律始終存在。美的空調(diào)的實(shí)踐證明，真正的市場(chǎng)突圍，從來不是一場(chǎng)短跑，而是一場(chǎng)技術(shù)與口碑長(zhǎng)跑。