節(jié)后盤(pán)點(diǎn)話營(yíng)銷(xiāo)

　　負(fù)毛利

　　在筆者看來(lái)大多數(shù)企業(yè)在節(jié)假日的活動(dòng)主線就是贈(zèng)品加降價(jià)，所以一個(gè)節(jié)日過(guò)去，銷(xiāo)售額是上來(lái)了，但往往是“賠本賺吆喝”負(fù)毛利非常驚人。以某城市為例，居然看到某品牌白電的負(fù)毛利高達(dá)34.6% 這個(gè)負(fù)毛利的簡(jiǎn)單理解就是100元供價(jià)的家電就便宜了34.6元。因?yàn)榘咨译姷拿h(yuǎn)比小家電要低很多，這樣的數(shù)字是非常驚人的。那負(fù)毛利的根源還是在于價(jià)格控制。

　　W公司為了避免負(fù)毛利的快速增長(zhǎng)，首先在節(jié)日前確定了管理底線，負(fù)毛利責(zé)任落實(shí)到辦事處經(jīng)理，超過(guò)底線的就地免職。做銷(xiāo)售最終目的還是要盈利，并不是為了賠錢(qián)賠的更有豪氣。但僅有“高壓線”是不夠的，還要真正發(fā)現(xiàn)原因。節(jié)日期間每個(gè)渠道都會(huì)把價(jià)格做為了一把“利器”。問(wèn)題是消費(fèi)者要的不是低價(jià)，消費(fèi)者要的是最低價(jià)。所以問(wèn)題的根源不在于打多少折，而在于如果讓渠道的價(jià)格統(tǒng)一。

　　所以在節(jié)日前各辦事處就通過(guò)各種方式讓渠道了解公司的政策，并在促銷(xiāo)員節(jié)前動(dòng)員會(huì)上宣布：“在公司統(tǒng)一活動(dòng)之外的任何價(jià)格折讓必須先通過(guò)業(yè)務(wù)員的認(rèn)同，違規(guī)者免職并承擔(dān)相應(yīng)的損失。”而公司業(yè)務(wù)人員節(jié)日期間統(tǒng)一安排在重要門(mén)店，除幫助銷(xiāo)售外，最重要目的就是協(xié)助供制價(jià)格。由于公司有效的控制，平均負(fù)毛率低于8%，交上了一個(gè)相對(duì)滿意的“答卷”。

　　臨促

　　臨促是指為了配合節(jié)日銷(xiāo)售而招聘的短期銷(xiāo)售人員，主要為在校大學(xué)生，或者曾有過(guò)銷(xiāo)售經(jīng)歷但尚未就業(yè)的一些社會(huì)人員。

　　筆者在大多數(shù)門(mén)店都會(huì)看見(jiàn)一些舉著牌子圈著樓梯一邊轉(zhuǎn)一邊喊著XXX1999元之類(lèi)的臨促人員。其實(shí)在節(jié)日期間門(mén)店此類(lèi)噪音不在少數(shù)，消費(fèi)者是耳朵“不堪重負(fù)”躲都來(lái)不及，更不要說(shuō)對(duì)該品牌的好感了。這就如同廣告學(xué)中講的高知名度加低美譽(yù)度等于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。

　　這種錢(qián)花了，不知道該公司是否有相應(yīng)的效果評(píng)估。有些臨時(shí)促銷(xiāo)員站在柜臺(tái)前又沒(méi)經(jīng)過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，顧客問(wèn)的問(wèn)題都解答不了，只能發(fā)宣傳單。因?yàn)榻獯鸩涣藛?wèn)題，站在柜臺(tái)前又往往擋住了消費(fèi)者的視線。結(jié)果是錢(qián)花了，沒(méi)起到相應(yīng)的作用。

　　W公司的原則是臨促配置根據(jù)門(mén)店客流量來(lái)設(shè)計(jì)，嚴(yán)格控制單店臨時(shí)促銷(xiāo)員的人數(shù)，選擇的人員往往都是之前已在公司有過(guò)相關(guān)工作經(jīng)歷的大學(xué)生等。在上崗前，會(huì)根據(jù)門(mén)店的任務(wù)不同，進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)。對(duì)臨促的要求是必須能獨(dú)立完成從介紹產(chǎn)品到開(kāi)單的整個(gè)過(guò)程。這樣不僅提高了門(mén)店的銷(xiāo)售能力，而且也讓這些臨促人員學(xué)到很多營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，所以有過(guò)W公司臨促工作經(jīng)驗(yàn)的人員特別搶手。公司帶給她們的理念也是：“來(lái)W公司工作，不僅是增加點(diǎn)收入，更是學(xué)到一個(gè)成功的方法。”這樣也為今后臨促人員的使用與管理打下好的基礎(chǔ)。

　　陳列

　　每家公司都有自己的陳列標(biāo)準(zhǔn)，但節(jié)假日時(shí)往往門(mén)店的各種活動(dòng)標(biāo)帖/價(jià)格爆炸帖大量使用，反而使整體陳列感覺(jué)非常亂，不但沒(méi)體現(xiàn)品牌陳列的統(tǒng)一，還影響了品牌的形象。

　　在節(jié)假日時(shí)W公司鼓勵(lì)辦事處在公司標(biāo)準(zhǔn)陳列基礎(chǔ)上創(chuàng)新的美化。例如通過(guò)彩色氣球扎出拱門(mén)、用公司贈(zèng)品擺出一些個(gè)性化的堆頭?？偣具€在全國(guó)范圍制作出一批極具展示效果的特殊地臺(tái)，充分展示出產(chǎn)品的特色，并且因其絢麗的色彩在全賣(mài)場(chǎng)成為中心。就像在一團(tuán)亂糟糟雜亂無(wú)章的雜物堆里，跳出一副賞心悅目的美麗圖畫(huà)。當(dāng)顧客一邁進(jìn)商場(chǎng)，視線馬上就被吸引過(guò)去。關(guān)于這點(diǎn)，筆者曾經(jīng)在賣(mài)場(chǎng)親眼看到，有個(gè)消費(fèi)者一進(jìn)商場(chǎng)就被這個(gè)特殊展臺(tái)吸引過(guò)來(lái)，而且只因?yàn)楫a(chǎn)品外觀的獨(dú)特和展示的效果開(kāi)了單的。后經(jīng)筆者對(duì)全國(guó)賣(mài)場(chǎng)抽樣電話詢問(wèn)，象此類(lèi)例子屢見(jiàn)不鮮！所以，筆者建議各商家，“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)是最好的競(jìng)爭(zhēng)”，在各種標(biāo)貼大肆狂貼的時(shí)候，做出一些與眾不同的動(dòng)作來(lái)，即省錢(qián)又能將消費(fèi)者的眼球吸引過(guò)來(lái)。陳列的目的就是把產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，讓顧客第一時(shí)間認(rèn)識(shí)接受產(chǎn)品，如果任意無(wú)規(guī)律的陳設(shè),不但起不到作用,相反還有負(fù)面效應(yīng)。關(guān)于這一點(diǎn)許多商家都沒(méi)有注意到的。

　　節(jié)前培訓(xùn)

　　每個(gè)重大節(jié)日來(lái)臨之前，各商家都會(huì)在各個(gè)方面做好最充分的準(zhǔn)備，但有個(gè)方面很多人都會(huì)忽略或者說(shuō)是沒(méi)有引起足夠的重視，那就是——節(jié)前培訓(xùn)，說(shuō)到這個(gè)，肯定很多人會(huì)說(shuō)，是不是臨陣磨槍一定是不快也光哦？呵呵！這個(gè)跟我要說(shuō)的可是兩回事。節(jié)前培訓(xùn)，主要是把過(guò)節(jié)的戰(zhàn)略方針政策做個(gè)安排，最主要的是要跟促銷(xiāo)員樹(shù)立明確的目標(biāo)，讓他們知道，節(jié)日期間公司的主攻方向、主打產(chǎn)品、走的路線以及如何應(yīng)對(duì)競(jìng)品出的“怪招”等策略。要打仗了，如果士兵都不知道這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的策略和目標(biāo)，那如同被蒙住了雙眼上戰(zhàn)場(chǎng)，從公司最上層管理到基層到每個(gè)促銷(xiāo)員，都應(yīng)該清清楚楚的知道，我們有個(gè)統(tǒng)一目標(biāo)，而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們又有哪些可以去應(yīng)對(duì)，我們上下如何變成一個(gè)人？如何讓打出去的拳頭更有力、更能切中目標(biāo)？種種這些都要在節(jié)前有個(gè)宣導(dǎo)。當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)也是不可放松的一面。節(jié)前頭兩個(gè)星期，最好是把重點(diǎn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)重新梳理一遍，讓每個(gè)促銷(xiāo)員心里亮堂！目標(biāo)明確了力量攢夠了，眾人一心試看天下有誰(shuí)能與之抗衡？

　　貨品

　　做過(guò)市場(chǎng)的人都知道，要想做好市場(chǎng)，最主要的是三個(gè)方面：人、貨和市場(chǎng)。所以說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，可能一些資深人士的磚頭會(huì)紛至沓來(lái)哦，但是筆者在這里要說(shuō)的問(wèn)題是，如何控制節(jié)日期間的貨品。說(shuō)到控制，大家肯定會(huì)覺(jué)得奇怪！好好的過(guò)節(jié)，正好是賺錢(qián)的大好機(jī)會(huì)，為什么要控制呢？呵呵，這個(gè)就是今天我們要探討的問(wèn)題了。通過(guò)這次節(jié)日，筆者終于把在腦海里盤(pán)旋了好久的理論，用實(shí)踐證明了。有一句話是：實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的唯一標(biāo)準(zhǔn)。W公司在這次節(jié)日期間，因客觀原因在某些價(jià)位段的產(chǎn)品缺貨，按理說(shuō)這是大忌，但事實(shí)并非如此。因?yàn)檫@些客觀存在的困難，各辦事處在節(jié)前培訓(xùn)的時(shí)候，針對(duì)現(xiàn)有庫(kù)存加強(qiáng)這些產(chǎn)品的培訓(xùn)和引導(dǎo)，讓促銷(xiāo)員明白自己有哪些子彈可以用？這些子彈該如何發(fā)揮最大作用？結(jié)果是今年十一的MIX（產(chǎn)品組合銷(xiāo)售）大大優(yōu)于去年同期，現(xiàn)有庫(kù)存銷(xiāo)售殆盡！不得不說(shuō)是個(gè)奇跡。那換個(gè)角度來(lái)考慮，如果我們?cè)诠?jié)前備貨的時(shí)候，有意識(shí)的將我們的銷(xiāo)售目標(biāo)（不光是臺(tái)數(shù)，主要是MIX）作為備貨參考值，然后在節(jié)前培訓(xùn)的時(shí)候，明確的把公司制定的銷(xiāo)售目標(biāo)和庫(kù)存告知促銷(xiāo)員。其實(shí)人在無(wú)可奈何的情況下，迸發(fā)的力量是驚人的！“置于死地而后生”是有道理的！不知道這點(diǎn)，能否在各位節(jié)前備貨的時(shí)候做個(gè)參考呢？

　　話說(shuō)到這個(gè)份上，相信大家都愿意靜下來(lái)仔細(xì)考慮下，考慮接下來(lái)的各大節(jié)日里，從市場(chǎng)和銷(xiāo)售層面我們可以做的一些動(dòng)作，目的只有一個(gè)：那就是如何在一年當(dāng)中有限的幾個(gè)節(jié)日里，抓住顧客提升銷(xiāo)量，掌控好“假日經(jīng)濟(jì)”，成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的最大受益者！

　　（責(zé)編 朱禹韜）