發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題 在發(fā)展中解決

　　在傳統(tǒng)領(lǐng)域，家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季大都在節(jié)假日期間。在一些家電賣(mài)場(chǎng)，促銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的銷(xiāo)售占比達(dá)在60%以上，有的甚至可以達(dá)到80%。如今線(xiàn)上銷(xiāo)售同樣也同樣呈現(xiàn)出這種趨勢(shì)，例如，京東的6.18、淘寶的雙十一，都是產(chǎn)生巨額銷(xiāo)量的重要節(jié)點(diǎn)。特別是在淘寶平臺(tái)，這種大型促銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的銷(xiāo)量，已經(jīng)成為店鋪年度整體銷(xiāo)售的主要來(lái)源。

　　目前，線(xiàn)上能夠帶來(lái)銷(xiāo)量暴發(fā)的促銷(xiāo)，通常以平臺(tái)為主導(dǎo)。例如，淘寶每年會(huì)投入資源做二到三次大型促銷(xiāo)活動(dòng)。另外，平臺(tái)還推動(dòng)品牌企業(yè)建立資源共享，形成借力銷(xiāo)售。對(duì)于安裝家電產(chǎn)品來(lái)講，除聚劃算以外，淘寶一年一度的“家裝節(jié)”是目前比較重要的活動(dòng)方式之一。之前，淘寶為吸引品牌商參加家裝節(jié)，會(huì)給商家一些吸引流量的資源，如淘寶站外的各個(gè)論壇、網(wǎng)站中流量入口的宣傳等。今年的“3.11”淘寶家裝節(jié)又推出了品牌聯(lián)盟方式，即家裝節(jié)選出家裝中涉及到品類(lèi)中的一些核心品牌，將這些品牌集中在一起組織活動(dòng)。使每個(gè)品牌各自買(mǎi)到的資源相互間都是可以使用的，消費(fèi)者在A品牌店中買(mǎi)東西的返券，在B品牌的店中也可以用，極大地吸引了品牌商的參與。

　　再有一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)還呈現(xiàn)出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。例如淘寶老客戶(hù)定期回訪(fǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)微博、微信、QQ空間等將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn)分享后的店輔獎(jiǎng)勵(lì)，或者老客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠、老客戶(hù)介紹新客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)等，這類(lèi)社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)方法淘寶后臺(tái)能夠?yàn)榈赇佁峁┫鄳?yīng)的技術(shù)支撐，可以讓企業(yè)將活動(dòng)效果做到最大化的傳播。

　　因此，能否做好淘寶平臺(tái)的大型促銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌商線(xiàn)上銷(xiāo)售成效的關(guān)鍵。一方面，線(xiàn)上促銷(xiāo)能夠帶來(lái)銷(xiāo)量的爆發(fā)，體現(xiàn)了企業(yè)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)效率。另一方面，瞬間爆發(fā)的銷(xiāo)量也驗(yàn)證了企業(yè)的產(chǎn)品力及線(xiàn)上線(xiàn)下供應(yīng)鏈的整合程度。奧普電器有限公司渠道總監(jiān)方朱勝認(rèn)為，在淘寶中真正要把活動(dòng)做出成效，不僅要整合好平臺(tái)的有效資源，更要整合好企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，這樣的促銷(xiāo)才能在保證銷(xiāo)量和用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又不會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售。

　　線(xiàn)上促銷(xiāo)更需要產(chǎn)品的創(chuàng)新

　　無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，促銷(xiāo)活動(dòng)成功的核心力還是產(chǎn)品本身。很多人認(rèn)為參加聚劃算的產(chǎn)品價(jià)格越低越好，但并非如此。早期大家在網(wǎng)上做低價(jià)促銷(xiāo)，是為了降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的促銷(xiāo)技巧，并非網(wǎng)上促銷(xiāo)的規(guī)則?，F(xiàn)在，在線(xiàn)上做促銷(xiāo)活動(dòng)，必須有創(chuàng)新型的產(chǎn)品才能夠取得好的效果。

　　因此，活動(dòng)前期的產(chǎn)品分析就尤為關(guān)鍵。方朱勝認(rèn)為，在選產(chǎn)品前，首先要分析線(xiàn)下銷(xiāo)售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如目前奧普線(xiàn)下賣(mài)的最好的是純平浴霸，分析一下哪個(gè)價(jià)位段的純平浴霸賣(mài)得最好。接著再分析線(xiàn)上類(lèi)似產(chǎn)品哪款銷(xiāo)售最好，最后綜合這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，作為產(chǎn)品選型的參考。線(xiàn)上促銷(xiāo)的主打產(chǎn)品，不一定價(jià)格越低越好。因?yàn)椋F(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)理性消費(fèi)居多，網(wǎng)民大多選擇他們認(rèn)為性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。例如，奧普浴霸最近參加的一次聚劃算活動(dòng)，主打399元的300*300小純平浴霸和299元的產(chǎn)品，但399元的產(chǎn)品銷(xiāo)量更大，活動(dòng)三天單品銷(xiāo)售突破3000臺(tái)。

　　其次要考慮產(chǎn)品沖突的問(wèn)題。產(chǎn)品的沖突包括兩方面，一是所選的產(chǎn)品與線(xiàn)下產(chǎn)品的沖突，行業(yè)通用的方法是做系列型號(hào)的差異化，線(xiàn)下代理商容易接受。二是參加聚劃算的產(chǎn)品與店鋪原有產(chǎn)品的沖突。做聚劃算最好是上新產(chǎn)品，但聚劃算又要求必須有一定銷(xiāo)量的產(chǎn)品才可以參加活動(dòng)，因此，可以將選定的產(chǎn)品在活動(dòng)前15天或20天上架銷(xiāo)售，再參與聚劃算，將沖突消除到最低。

　　再次要做好外觀差異化。做線(xiàn)上活動(dòng)的產(chǎn)品，外觀一定要做創(chuàng)新，多融入一些線(xiàn)上年輕消費(fèi)人群喜歡的元素，或是做一些網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)屬的功能配置。例如，產(chǎn)品的開(kāi)關(guān)，線(xiàn)下的產(chǎn)品是按鍵式的設(shè)計(jì)，線(xiàn)上就可以采用卡通型設(shè)計(jì)，或融入一些數(shù)碼電子產(chǎn)品的概念。