精準把脈本土需求，解碼消費認知困局

在全球經濟深度交融與中國消費市場持續(xù)升級的背景下，當 “雙碳” 戰(zhàn)略重塑行業(yè)格局，數字化浪潮改寫消費鏈路，如何精準錨定本土需求、實現(xiàn)差異化突圍，成為國內外品牌在中國暖通市場中亟待破解的命題。在 “2025 中國舒適家產業(yè)峰會暨新渠道創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇” 上，慶東納碧安營銷運營部副總經理劉丹媛分享了納碧安在中國市場深耕的經驗及市場破局之道，為行業(yè)發(fā)展提供參考。

用戶觸點建設，從ToB到ToC市場的開拓重點

納碧安作為首個在中國建廠的老牌外資品牌，在過去三十多年間，憑借專業(yè)的技術與穩(wěn)定的產品質量，在ToB市場深耕細作，積累了深厚的行業(yè)經驗與豐富的市場資源。隨著中國市場環(huán)境的不斷變化，特別是在2017~2018年煤改氣高峰過后，市場需求結構發(fā)生顯著轉變，消費市場展現(xiàn)出巨大的潛力。納碧安敏銳捕捉到這一機遇，果斷調整整體策略，將重心轉向ToC市場的深度耕耘。

這一戰(zhàn)略轉型并非易事，ToB與ToC市場的運營邏輯有著本質區(qū)別。ToB市場注重項目合作與批量供應，強調與企業(yè)、工程方建立長期穩(wěn)定的合作關系，以規(guī)模效益和專業(yè)服務贏得市場；而ToC市場則更關注用戶體驗與個性化服務，需要深入了解消費者需求，從產品設計、營銷推廣到售后服務，都要圍繞消費者的偏好和痛點展開。因此，納碧安不得不從零開始搭建整個零售體系，重塑“人貨場”的架構，其中，用戶觸點建設成為轉型過程中的關鍵環(huán)節(jié)。

回顧中國消費市場的發(fā)展軌跡，變化堪稱日新月異。20年前，線下購物占據主導地位，消費者習慣于在實體店鋪中直觀感受商品，與銷售人員面對面交流；10年前，互聯(lián)網的迅猛發(fā)展推動線上購物快速崛起，電商平臺打破了時間和空間的限制，讓消費者足不出戶就能購買到心儀的商品；而如今，單純的線上或線下模式已難以滿足消費者日益多樣化、個性化的需求，線上線下深度融合成為大勢所趨。這種融合不僅體現(xiàn)在銷售場景，在產品推廣、品牌傳播、用戶服務等多個環(huán)節(jié)，都需要線上線下協(xié)同配合，形成合力。這無疑對品牌方、代理商以及整個行業(yè)的從業(yè)人員提出了更高的要求，只有順應這一趨勢，不斷提升自身能力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

以消費者決策路徑與體驗差異為基，制定精準營銷策略

盡管納碧安的ToC業(yè)務起步相對較晚，但始終秉持穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展策略。2017年，品牌以線上渠道為切入點，正式開啟對ToC市場的探索之旅。選擇線上作為突破口，源于其能夠最便捷地觸達廣泛的目標用戶，快速打開市場局面。在全面布局之前，納碧安開展了深入而細致的市場調研，從用戶視角出發(fā)，深入剖析消費者在選購壁掛爐類產品時，在購買前、購買中、購買后的決策路徑與體驗差異，為制定精準的營銷策略奠定基礎。

在購買前的決策階段，消費者通常會通過各種渠道搜索信息，對不同產品和品牌進行篩選比較。此時，線上平臺憑借其海量的資訊儲備和高效的檢索功能，能夠快速滿足用戶對產品性能、品牌口碑、價格信息等方面的獲取需求，幫助用戶在短時間內對市場上的產品有一個全面的了解，這成為線上渠道的顯著優(yōu)勢。

進入購買環(huán)節(jié)，隨著電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，線上購物的用戶體驗構建日益成熟。通過視頻直播直觀展示產品的使用場景和操作方法，讓用戶仿佛身臨其境；商品詳情頁詳細解析產品的技術參數、功能特點，消除用戶的疑惑；精心設計的主圖突出產品的核心賣點，吸引用戶的注意力。這些多樣化的形式使得產品特點得以全方位呈現(xiàn)，幫助用戶更清晰、全面地理解產品價值，在這一階段，線上購物在信息傳遞與體驗營造上，與線下購物的差異逐漸縮小。

然而，在購買后的環(huán)節(jié)，暖通行業(yè)“三分產品七分安裝”的特性便凸顯出來。對于壁掛爐等暖通產品而言，產品功能的完整實現(xiàn)和用戶體驗的優(yōu)劣，不僅僅取決于產品本身的性能，更依賴于專業(yè)、優(yōu)質的安裝與售后服務。在這一過程中，線下代理商發(fā)揮著無可替代的重要作用。他們的門店不再僅僅是銷售場所，更轉型為集銷售、安裝、售后于一體的綜合服務中心。只有依托線下專業(yè)團隊提供的上門勘測、精準安裝、定期維護等服務，才能將產品的技術優(yōu)勢轉化為用戶可切實感知的實際使用效果，真正滿足消費者對舒適家居環(huán)境的需求。

基于對用戶購買全流程的深度洞察，以及對線上線下渠道特性的精準分析，納碧安制定了面向未來五年乃至十年的戰(zhàn)略規(guī)劃——全面布局O2O新零售模式。該模式旨在打破線上線下的壁壘，實現(xiàn)兩者的有機融合，充分發(fā)揮線上平臺高效觸達用戶、便捷信息傳遞的優(yōu)勢，以及線下渠道專業(yè)服務落地、即時體驗反饋的特性。通過這一戰(zhàn)略布局，納碧安不僅能夠為消費者打造覆蓋選購、安裝、售后的全鏈路優(yōu)質體驗，提升用戶滿意度和忠誠度，還能確保產品在用戶家中充分釋放性能潛力，實現(xiàn)產品價值與用戶滿意度的雙重提升，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎。

化繁為簡的傳播策略，破局消費認知

納碧安從2017年才進入C端市場，在近八年的線上線下融合探索中，積累了豐富的經驗，深刻認識到消費認知對于暖通行業(yè)發(fā)展的重要性。暖通行業(yè)的消費認知問題，一直是橫亙在企業(yè)與消費者之間的一道難題。由于暖通產品專業(yè)性強，涉及眾多復雜的技術概念和專業(yè)術語，普通消費者往往難以理解。以恒溫功能為例，其中涉及的極點測溫、旁通、水伺服控制等專業(yè)術語，以及壁掛爐產品中的同向順流技術、全域混水等概念，常常讓消費者感到困惑，難以做出購買決策。

過去，企業(yè)在產品推廣過程中，往往過于強調技術的先進性，單方面輸出技術參數和性能優(yōu)勢，卻忽略了將這些技術語言轉化為用戶可感知的實際價值。這種信息傳遞的斷層，使得消費者難以理解復雜的技術究竟能為他們的生活帶來哪些改變，導致消費者對產品缺乏認同感和信任感，阻礙了市場的拓展。

為了打破這一困局，品牌亟需完成思維模式的轉型。一方面，要重構內容表達邏輯，摒棄晦澀難懂的專業(yè)術語，轉而結合真實的使用場景，用實際案例和通俗易懂的語言說明產品如何解決用戶的痛點。例如，在介紹壁掛爐恒溫功能時，不再單純羅列技術名詞，而是強調“告別忽冷忽熱，老人孩子洗澡更安心”、“水溫恒定，沐浴體驗更舒適”等具象化的價值，讓消費者能夠直觀地感受到產品帶來的好處。另一方面，要精準選擇傳播渠道，主動貼近用戶聚集的平臺。近年來興起的抖音、快手等興趣電商，以及小紅書等內容平臺，為品牌觸達消費者提供了高效的途徑。通過制作1~2分鐘的短視頻，將產品的核心優(yōu)勢以簡潔易懂、生動有趣的方式呈現(xiàn)，能夠有效降低用戶的認知門檻，吸引用戶的關注，逐步建立起從認知到信任的轉化鏈路。

然而，當前暖通品類在各大線上平臺的內容生態(tài)仍存在顯著短板。盡管品牌已經意識到新媒體傳播的重要性，但受限于產品專業(yè)性強、技術原理復雜等特性，真正能夠打動消費者的優(yōu)質種草內容依然十分匱乏。與家居、家電等品類相比，暖通產品的種草內容數量少、互動低，難以在海量信息中脫穎而出。這一現(xiàn)狀要求整個行業(yè)共同探索“化繁為簡”的傳播策略，聚焦用戶最關心的核心需求，提煉單一的強記憶點，以吸引消費者深入了解產品。這不僅需要品牌方轉變策略，不斷創(chuàng)新內容表達和傳播方式，更依賴于全行業(yè)的協(xié)同合作，共同構建暖通產品的消費認知新范式，打破消費認知壁壘，激活暖通市場的增長潛力。

產品升級，順應趨勢的市場突圍

納碧安作為O2O模式的早期實踐者，憑借新零售戰(zhàn)略的成功實施，實現(xiàn)了業(yè)績增長的新突破，過去五年零售業(yè)績持續(xù)保持攀升態(tài)勢。這一成果的取得，與品牌長期聚焦冷凝爐領域的戰(zhàn)略布局密不可分。自1988年推出亞洲首款冷凝爐以來，納碧安在該領域深耕近40年，積累了深厚的技術底蘊和豐富的市場經驗。其對冷凝爐的持續(xù)推廣，不僅精準契合了國家“雙碳”戰(zhàn)略目標，更是牢牢把握了行業(yè)綠色低碳的未來發(fā)展趨勢。截至2024年，納碧安冷凝爐銷售份額已達40%，并且計劃在未來3~5年內將這一份額提升至60%，展現(xiàn)出強勁的市場拓展決心和信心。

從行業(yè)發(fā)展的視角來看，在消費升級的背景下，推出高端化、品質化的產品成為激活市場的關鍵。回顧煤改氣時期，暖通市場由于發(fā)展迅速，產品質量良莠不齊，導致用戶在使用壁掛爐等產品時面臨諸多痛點。例如，燃氣消耗過大，增加了使用成本；設備故障頻發(fā)，影響正常使用；水溫不穩(wěn)定，沐浴體驗差等。這些問題不僅降低了用戶的滿意度，也制約了行業(yè)的健康發(fā)展。

針對這些市場痛點，納碧安以用戶需求和政策導向為研發(fā)核心，不斷加大技術創(chuàng)新投入，推出了覆蓋多元場景的冷凝爐產品矩陣。該矩陣既有滿足基礎需求的入門款，為預算有限的消費者提供高性價比的選擇。也有兼具高顏值與智能化的小資家庭專屬款，滿足年輕消費者對品質和個性化的追求。更有適配大宅別墅多衛(wèi)浴、大面積采暖需求的系統(tǒng)解決方案，為高端用戶提供一站式服務。通過持續(xù)的技術創(chuàng)新與產品迭代，納碧安致力于為用戶提供更節(jié)能、穩(wěn)定、舒適的暖通產品，以實際行動推動行業(yè)品質升級，助力消費者實現(xiàn)生活品質的全面提升，同時也為企業(yè)在市場競爭中贏得了優(yōu)勢，樹立了良好的品牌形象。

納碧安也堅信，在新零售時代，暖通企業(yè)唯有通過線上線下深度融合，打破消費認知壁壘，持續(xù)推動產品升級，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)突破，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力，滿足消費者日益增長的對舒適、品質生活的需求，在時代的浪潮中書寫屬于自己的輝煌篇章。