精準(zhǔn)把脈本土需求，解碼消費(fèi)認(rèn)知困局

在全球經(jīng)濟(jì)深度交融與中國消費(fèi)市場持續(xù)升級的背景下，當(dāng) “雙碳” 戰(zhàn)略重塑行業(yè)格局，數(shù)字化浪潮改寫消費(fèi)鏈路，如何精準(zhǔn)錨定本土需求、實(shí)現(xiàn)差異化突圍，成為國內(nèi)外品牌在中國暖通市場中亟待破解的命題。在 “2025 中國舒適家產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨新渠道創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇” 上，慶東納碧安營銷運(yùn)營部副總經(jīng)理劉丹媛分享了納碧安在中國市場深耕的經(jīng)驗(yàn)及市場破局之道，為行業(yè)發(fā)展提供參考。

用戶觸點(diǎn)建設(shè)，從ToB到ToC市場的開拓重點(diǎn)

納碧安作為首個(gè)在中國建廠的老牌外資品牌，在過去三十多年間，憑借專業(yè)的技術(shù)與穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，在ToB市場深耕細(xì)作，積累了深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與豐富的市場資源。隨著中國市場環(huán)境的不斷變化，特別是在2017~2018年煤改氣高峰過后，市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，消費(fèi)市場展現(xiàn)出巨大的潛力。納碧安敏銳捕捉到這一機(jī)遇，果斷調(diào)整整體策略，將重心轉(zhuǎn)向ToC市場的深度耕耘。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并非易事，ToB與ToC市場的運(yùn)營邏輯有著本質(zhì)區(qū)別。ToB市場注重項(xiàng)目合作與批量供應(yīng)，強(qiáng)調(diào)與企業(yè)、工程方建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以規(guī)模效益和專業(yè)服務(wù)贏得市場；而ToC市場則更關(guān)注用戶體驗(yàn)與個(gè)性化服務(wù)，需要深入了解消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣到售后服務(wù)，都要圍繞消費(fèi)者的偏好和痛點(diǎn)展開。因此，納碧安不得不從零開始搭建整個(gè)零售體系，重塑“人貨場”的架構(gòu)，其中，用戶觸點(diǎn)建設(shè)成為轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

回顧中國消費(fèi)市場的發(fā)展軌跡，變化堪稱日新月異。20年前，線下購物占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者習(xí)慣于在實(shí)體店鋪中直觀感受商品，與銷售人員面對面交流；10年前，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動(dòng)線上購物快速崛起，電商平臺(tái)打破了時(shí)間和空間的限制，讓消費(fèi)者足不出戶就能購買到心儀的商品；而如今，單純的線上或線下模式已難以滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求，線上線下深度融合成為大勢所趨。這種融合不僅體現(xiàn)在銷售場景，在產(chǎn)品推廣、品牌傳播、用戶服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，都需要線上線下協(xié)同配合，形成合力。這無疑對品牌方、代理商以及整個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員提出了更高的要求，只有順應(yīng)這一趨勢，不斷提升自身能力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

以消費(fèi)者決策路徑與體驗(yàn)差異為基，制定精準(zhǔn)營銷策略

盡管納碧安的ToC業(yè)務(wù)起步相對較晚，但始終秉持穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展策略。2017年，品牌以線上渠道為切入點(diǎn)，正式開啟對ToC市場的探索之旅。選擇線上作為突破口，源于其能夠最便捷地觸達(dá)廣泛的目標(biāo)用戶，快速打開市場局面。在全面布局之前，納碧安開展了深入而細(xì)致的市場調(diào)研，從用戶視角出發(fā)，深入剖析消費(fèi)者在選購壁掛爐類產(chǎn)品時(shí)，在購買前、購買中、購買后的決策路徑與體驗(yàn)差異，為制定精準(zhǔn)的營銷策略奠定基礎(chǔ)。

在購買前的決策階段，消費(fèi)者通常會(huì)通過各種渠道搜索信息，對不同產(chǎn)品和品牌進(jìn)行篩選比較。此時(shí)，線上平臺(tái)憑借其海量的資訊儲(chǔ)備和高效的檢索功能，能夠快速滿足用戶對產(chǎn)品性能、品牌口碑、價(jià)格信息等方面的獲取需求，幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)對市場上的產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解，這成為線上渠道的顯著優(yōu)勢。

進(jìn)入購買環(huán)節(jié)，隨著電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，線上購物的用戶體驗(yàn)構(gòu)建日益成熟。通過視頻直播直觀展示產(chǎn)品的使用場景和操作方法，讓用戶仿佛身臨其境；商品詳情頁詳細(xì)解析產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)、功能特點(diǎn)，消除用戶的疑惑；精心設(shè)計(jì)的主圖突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，吸引用戶的注意力。這些多樣化的形式使得產(chǎn)品特點(diǎn)得以全方位呈現(xiàn)，幫助用戶更清晰、全面地理解產(chǎn)品價(jià)值，在這一階段，線上購物在信息傳遞與體驗(yàn)營造上，與線下購物的差異逐漸縮小。

然而，在購買后的環(huán)節(jié)，暖通行業(yè)“三分產(chǎn)品七分安裝”的特性便凸顯出來。對于壁掛爐等暖通產(chǎn)品而言，產(chǎn)品功能的完整實(shí)現(xiàn)和用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣，不僅僅取決于產(chǎn)品本身的性能，更依賴于專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的安裝與售后服務(wù)。在這一過程中，線下代理商發(fā)揮著無可替代的重要作用。他們的門店不再僅僅是銷售場所，更轉(zhuǎn)型為集銷售、安裝、售后于一體的綜合服務(wù)中心。只有依托線下專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供的上門勘測、精準(zhǔn)安裝、定期維護(hù)等服務(wù)，才能將產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可切實(shí)感知的實(shí)際使用效果，真正滿足消費(fèi)者對舒適家居環(huán)境的需求。

基于對用戶購買全流程的深度洞察，以及對線上線下渠道特性的精準(zhǔn)分析，納碧安制定了面向未來五年乃至十年的戰(zhàn)略規(guī)劃——全面布局O2O新零售模式。該模式旨在打破線上線下的壁壘，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)融合，充分發(fā)揮線上平臺(tái)高效觸達(dá)用戶、便捷信息傳遞的優(yōu)勢，以及線下渠道專業(yè)服務(wù)落地、即時(shí)體驗(yàn)反饋的特性。通過這一戰(zhàn)略布局，納碧安不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者打造覆蓋選購、安裝、售后的全鏈路優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，提升用戶滿意度和忠誠度，還能確保產(chǎn)品在用戶家中充分釋放性能潛力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與用戶滿意度的雙重提升，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

化繁為簡的傳播策略，破局消費(fèi)認(rèn)知

納碧安從2017年才進(jìn)入C端市場，在近八年的線上線下融合探索中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)認(rèn)知對于暖通行業(yè)發(fā)展的重要性。暖通行業(yè)的消費(fèi)認(rèn)知問題，一直是橫亙在企業(yè)與消費(fèi)者之間的一道難題。由于暖通產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，涉及眾多復(fù)雜的技術(shù)概念和專業(yè)術(shù)語，普通消費(fèi)者往往難以理解。以恒溫功能為例，其中涉及的極點(diǎn)測溫、旁通、水伺服控制等專業(yè)術(shù)語，以及壁掛爐產(chǎn)品中的同向順流技術(shù)、全域混水等概念，常常讓消費(fèi)者感到困惑，難以做出購買決策。

過去，企業(yè)在產(chǎn)品推廣過程中，往往過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)性，單方面輸出技術(shù)參數(shù)和性能優(yōu)勢，卻忽略了將這些技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為用戶可感知的實(shí)際價(jià)值。這種信息傳遞的斷層，使得消費(fèi)者難以理解復(fù)雜的技術(shù)究竟能為他們的生活帶來哪些改變，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏認(rèn)同感和信任感，阻礙了市場的拓展。

為了打破這一困局，品牌亟需完成思維模式的轉(zhuǎn)型。一方面，要重構(gòu)內(nèi)容表達(dá)邏輯，摒棄晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，轉(zhuǎn)而結(jié)合真實(shí)的使用場景，用實(shí)際案例和通俗易懂的語言說明產(chǎn)品如何解決用戶的痛點(diǎn)。例如，在介紹壁掛爐恒溫功能時(shí)，不再單純羅列技術(shù)名詞，而是強(qiáng)調(diào)“告別忽冷忽熱，老人孩子洗澡更安心”、“水溫恒定，沐浴體驗(yàn)更舒適”等具象化的價(jià)值，讓消費(fèi)者能夠直觀地感受到產(chǎn)品帶來的好處。另一方面，要精準(zhǔn)選擇傳播渠道，主動(dòng)貼近用戶聚集的平臺(tái)。近年來興起的抖音、快手等興趣電商，以及小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，為品牌觸達(dá)消費(fèi)者提供了高效的途徑。通過制作1~2分鐘的短視頻，將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢以簡潔易懂、生動(dòng)有趣的方式呈現(xiàn)，能夠有效降低用戶的認(rèn)知門檻，吸引用戶的關(guān)注，逐步建立起從認(rèn)知到信任的轉(zhuǎn)化鏈路。

然而，當(dāng)前暖通品類在各大線上平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)仍存在顯著短板。盡管品牌已經(jīng)意識(shí)到新媒體傳播的重要性，但受限于產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)原理復(fù)雜等特性，真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容依然十分匱乏。與家居、家電等品類相比，暖通產(chǎn)品的種草內(nèi)容數(shù)量少、互動(dòng)低，難以在海量信息中脫穎而出。這一現(xiàn)狀要求整個(gè)行業(yè)共同探索“化繁為簡”的傳播策略，聚焦用戶最關(guān)心的核心需求，提煉單一的強(qiáng)記憶點(diǎn)，以吸引消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品。這不僅需要品牌方轉(zhuǎn)變策略，不斷創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)和傳播方式，更依賴于全行業(yè)的協(xié)同合作，共同構(gòu)建暖通產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知新范式，打破消費(fèi)認(rèn)知壁壘，激活暖通市場的增長潛力。

產(chǎn)品升級，順應(yīng)趨勢的市場突圍

納碧安作為O2O模式的早期實(shí)踐者，憑借新零售戰(zhàn)略的成功實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長的新突破，過去五年零售業(yè)績持續(xù)保持攀升態(tài)勢。這一成果的取得，與品牌長期聚焦冷凝爐領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局密不可分。自1988年推出亞洲首款冷凝爐以來，納碧安在該領(lǐng)域深耕近40年，積累了深厚的技術(shù)底蘊(yùn)和豐富的市場經(jīng)驗(yàn)。其對冷凝爐的持續(xù)推廣，不僅精準(zhǔn)契合了國家“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)，更是牢牢把握了行業(yè)綠色低碳的未來發(fā)展趨勢。截至2024年，納碧安冷凝爐銷售份額已達(dá)40%，并且計(jì)劃在未來3~5年內(nèi)將這一份額提升至60%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場拓展決心和信心。

從行業(yè)發(fā)展的視角來看，在消費(fèi)升級的背景下，推出高端化、品質(zhì)化的產(chǎn)品成為激活市場的關(guān)鍵?；仡櫭焊臍鈺r(shí)期，暖通市場由于發(fā)展迅速，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致用戶在使用壁掛爐等產(chǎn)品時(shí)面臨諸多痛點(diǎn)。例如，燃?xì)庀倪^大，增加了使用成本；設(shè)備故障頻發(fā)，影響正常使用；水溫不穩(wěn)定，沐浴體驗(yàn)差等。這些問題不僅降低了用戶的滿意度，也制約了行業(yè)的健康發(fā)展。

針對這些市場痛點(diǎn)，納碧安以用戶需求和政策導(dǎo)向?yàn)檠邪l(fā)核心，不斷加大技術(shù)創(chuàng)新投入，推出了覆蓋多元場景的冷凝爐產(chǎn)品矩陣。該矩陣既有滿足基礎(chǔ)需求的入門款，為預(yù)算有限的消費(fèi)者提供高性價(jià)比的選擇。也有兼具高顏值與智能化的小資家庭專屬款，滿足年輕消費(fèi)者對品質(zhì)和個(gè)性化的追求。更有適配大宅別墅多衛(wèi)浴、大面積采暖需求的系統(tǒng)解決方案，為高端用戶提供一站式服務(wù)。通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代，納碧安致力于為用戶提供更節(jié)能、穩(wěn)定、舒適的暖通產(chǎn)品，以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)升級，助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的全面提升，同時(shí)也為企業(yè)在市場競爭中贏得了優(yōu)勢，樹立了良好的品牌形象。

納碧安也堅(jiān)信，在新零售時(shí)代，暖通企業(yè)唯有通過線上線下深度融合，打破消費(fèi)認(rèn)知壁壘，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品升級，才能在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)突破，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力，滿足消費(fèi)者日益增長的對舒適、品質(zhì)生活的需求，在時(shí)代的浪潮中書寫屬于自己的輝煌篇章。