閉店團(tuán)購(gòu) 切實(shí)提升單店產(chǎn)出

　　在重慶，家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。與其他的一級(jí)城市不同的是，重慶國(guó)有的商業(yè)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額很大，消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)可度也比較高。作為外來戶的家電連鎖只有做好自己的工作，為消費(fèi)者提供性價(jià)比好的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)、舒適的購(gòu)物環(huán)境，才能夠真正贏得消費(fèi)者。為此我們組織人員研究消費(fèi)者的需求，在市場(chǎng)中尋找新的突破口。

　　既然市場(chǎng)為我們提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)，那么如何去爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)，提高單店產(chǎn)出就是自己的事情了。重慶是中國(guó)目前行政轄區(qū)最大、人口最多、管理行政單元最多的特大型城市。作為中國(guó)最大的直轄市，重慶的人口結(jié)構(gòu)中農(nóng)民人口占很大比重，俗稱農(nóng)民城市。而在整個(gè)中國(guó)城市化進(jìn)程中，重慶的動(dòng)作無疑是非常大的。有數(shù)字顯示，重慶市的規(guī)劃是在未來的一段時(shí)期內(nèi)，每年的城市化率為10%。目前的重慶擁有3144.23萬(wàn)人人口，大約1000萬(wàn)個(gè)家庭。每年10%的城市化過程中，大約100萬(wàn)的家庭會(huì)搬進(jìn)城市居住。這不但為房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大的想象空間，也是家裝和家電流通業(yè)絕好的發(fā)展契機(jī)。

　　經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，重慶在開發(fā)和已經(jīng)銷售的新樓盤很多，分部在重慶市的各個(gè)城區(qū)。買房子之后購(gòu)置新家電產(chǎn)品，是家電銷售最大的需求點(diǎn)。一個(gè)樓盤在入住之后，裝修和添置家電產(chǎn)品是一個(gè)家庭中資金和精力投入非常大的一塊。我們分析，如果一個(gè)新的樓盤入住了，能否把絕大多數(shù)的業(yè)主都吸引到我們的門店來購(gòu)買家電產(chǎn)品呢？如果他們都來的話，我們應(yīng)該為他們提供什么樣的服務(wù)呢？他們與普通的消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)額、品類有什么不同呢？經(jīng)過分析我們認(rèn)為，搬新房子的家庭購(gòu)買的家電基本上都是全套購(gòu)買，客單價(jià)基本上都在15000元以上；這類消費(fèi)者購(gòu)買的家電品類是非常多的，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、煙灶等基本的大件商品都是集中購(gòu)買，完全可以通過團(tuán)購(gòu)的方式，向廠家爭(zhēng)取好的政策；一個(gè)樓盤的業(yè)主往往還比較陌生，通過一起來采購(gòu)家電產(chǎn)品的同時(shí)，相互之間增進(jìn)了友情，為今后的生活帶來很多的方便，因此，他們需要一個(gè)單獨(dú)、特殊的環(huán)境。于是閉店團(tuán)購(gòu)的思路在我們的推廣人員心中基本成熟了。

　　首先，購(gòu)物專場(chǎng)是在特定的時(shí)間，為特定的購(gòu)買人群而實(shí)施的服務(wù)措施。我們的原則是在不影響正常銷售的情況下的閉店團(tuán)購(gòu)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)在周一到周五的晚上6點(diǎn)鐘之后，一般的家電賣場(chǎng)的消費(fèi)者就已經(jīng)很少。因此，選擇在6點(diǎn)之后閉店團(tuán)購(gòu)應(yīng)該是最恰當(dāng)不過的。其次，是如何讓大家知道我們的閉店團(tuán)購(gòu)。我們制作了很多針對(duì)單一樓盤的宣傳單頁(yè)，上面有針對(duì)該小區(qū)內(nèi)的信息。一方面祝賀他們的喬遷之喜，體現(xiàn)了我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，一方面把具體的閉店團(tuán)購(gòu)的時(shí)間、優(yōu)惠措施和具體的門店位置準(zhǔn)確地告訴他們，并明確地告訴他們這是為他們采購(gòu)而舉辦的專場(chǎng)購(gòu)物，以及一些車子接送等服務(wù)項(xiàng)目。在經(jīng)過近一個(gè)月時(shí)間的強(qiáng)化宣傳之后，我們的購(gòu)物專場(chǎng)時(shí)間到了。

　　于是我們?cè)诙ê玫臅r(shí)間，員工將門店內(nèi)其他的消費(fèi)者清場(chǎng)，等待團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者。當(dāng)幾百人同時(shí)來到我們的賣場(chǎng)的時(shí)候，我們的員工的積極性徹底被調(diào)動(dòng)起來了。廠家為了配合我們的閉店團(tuán)購(gòu)，專門增派了導(dǎo)購(gòu)人員，并拿出了最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和最實(shí)惠的價(jià)格。在廠家和賣場(chǎng)的共同努力下，我們第一次的閉店團(tuán)購(gòu)取得了圓滿的成功。有的品牌的平板電視在2小時(shí)之內(nèi)銷售了幾十臺(tái)。

　　嘗到了成功的喜悅之后，我們也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，并找到了解決問題的辦法，力爭(zhēng)讓閉店團(tuán)購(gòu)的效果更好。后來，為了配合閉店團(tuán)購(gòu)，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，我們還聯(lián)合了家裝等市場(chǎng)進(jìn)行異業(yè)合作，將各類產(chǎn)品的促銷傳遞給每一個(gè)我們的目標(biāo)消費(fèi)者。現(xiàn)在，我們的門店每月組織2次的閉店團(tuán)購(gòu)，并逐漸形成了我們的一個(gè)成熟的流程。在閉店團(tuán)購(gòu)的帶動(dòng)下，蘇寧的單店產(chǎn)出提升也是非常自然的事情。

　　閉店團(tuán)購(gòu)是一個(gè)看似好做，想模仿比較難的促銷方式。要把從市場(chǎng)調(diào)研、樓盤開發(fā)、散發(fā)單頁(yè)、賣場(chǎng)組織等各個(gè)環(huán)節(jié)都要有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織，還需要開發(fā)商、供應(yīng)商等進(jìn)行多方面的溝通和配合，才能取得好的效果?；蛟S第一次不一定成功，這時(shí)候如果你放棄了，就是對(duì)自己的一種否定。如果堅(jiān)持下去就一定能取得令人滿意的效果。

　　經(jīng)統(tǒng)計(jì)，蘇寧的單店產(chǎn)出2007年比同行賣場(chǎng)高1500多萬(wàn)元，平均到每個(gè)月就是125萬(wàn)元左右。這也是他們提升單店產(chǎn)出的一個(gè)秘密武器。

　　（責(zé)編 朱冬梅）