三級市場連鎖門店推廣的天地人時

　　可以說，三級市場是今后跨區(qū)域家電大連鎖與地方專賣店競爭的一個主戰(zhàn)場。然而在過去的一輪開店競爭中，大連鎖卻敗在專賣店的腳下，這很值得連鎖管理層深思，問題是否在于沒有根據(jù)三級市場特點(diǎn)而對癥下藥呢？北京大中電器衡水分公司一個方面的做法和經(jīng)理張秀海的看法值得參考。他認(rèn)為三級市場的市場環(huán)境差異性大，地域特點(diǎn)明顯。怎樣站穩(wěn)腳跟，有效宣傳推廣非常重要。三級市場的門店推廣，要從研究顧客結(jié)構(gòu)、市場特點(diǎn)開始，在此基礎(chǔ)建立區(qū)別于一、二級市場的一整套推廣模式，實現(xiàn)進(jìn)、銷、存的合理運(yùn)轉(zhuǎn)，才能取勝。也許本文能給大連鎖各級以一定啟發(fā)。其實，本文也值得專賣店管理者思考：如果全國連鎖在三級市場開店都像衡水大中這樣，專賣店能應(yīng)對嗎？你們該怎樣求變？                            ——編者

　　三級市場容量有限，經(jīng)營環(huán)境與一、二級市場有較大的差距。大連鎖在那里經(jīng)營，有時候促銷的方案、推廣的力度、執(zhí)行的程度都已經(jīng)非常到位了，但得到的回報卻與付出非常不成比例。因此，對于跨區(qū)域的大型家電連鎖來講，三級市場的經(jīng)營思路、管理手段都必須有所調(diào)整，特別是開店的宣傳推廣活動必須考慮到底能夠挖掘出多大的潛力？怎樣來挖掘市場潛力？從哪里去挖掘市場潛力？采用什么樣的方式來挖掘市場潛力等問題。三級市場門店營銷推廣就不能夠局限于市內(nèi)，必須要使業(yè)務(wù)下沉，將天、地、人、時有效結(jié)合起來，將影響力滲透到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場當(dāng)中，才能成功。

　　天

　　看農(nóng)時、節(jié)氣抓旺季

　　三級市場的門店消費(fèi)者中鄉(xiāng)村農(nóng)村人占有很大的比例，因此市場銷售的淡旺季與城市相比也有明顯的區(qū)別。除了按農(nóng)忙農(nóng)閑來劃分淡旺季以外，還要根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者的收入方式來劃分淡旺季。如縣、鎮(zhèn)與村的收入方式就有區(qū)別。目前國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的收入來源還是以農(nóng)產(chǎn)品為主，農(nóng)產(chǎn)品的種類會有所區(qū)別，但其獲得收入的方式都是一樣的，縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)則不同。農(nóng)民只有將所產(chǎn)的糧食、棉花、水果等農(nóng)產(chǎn)品賣出去以后，他們的手中才會有現(xiàn)金，才會考慮買家電產(chǎn)品。因此，經(jīng)營好三級市場的門店，就必須要關(guān)注農(nóng)時，根據(jù)農(nóng)時、節(jié)氣來安排相應(yīng)的促銷活動。在農(nóng)村消費(fèi)者手中沒有現(xiàn)金的時候，可以做一些鋪墊性的宣傳，一旦他們手中有了現(xiàn)金，就必須采取相應(yīng)的行動。例如衡水地區(qū)一般九月底棉花基本就成熟了，這時候市場便開始進(jìn)入家電銷售旺季，在此時門店一定要及時跟進(jìn)，推出相應(yīng)的促銷活動，這樣才能抓住農(nóng)村這部分市場的消費(fèi)者。

　　地

　　抓住集市搞宣傳

　　農(nóng)村趕集是一件非常重要的活動，有固定的日期，按照夏歷來計算，有的是逢三、六、九，也有的是逢二、五、八。雖然農(nóng)村的集市比不上城市市場繁華，但卻非常熱鬧，每逢集會，一條或幾條大街都是趕集的人群，聚集著十里八鄉(xiāng)的鄉(xiāng)親。集市上做宣傳是個很好的時機(jī)，在集會上免費(fèi)發(fā)放一些農(nóng)民朋友喜聞樂見的宣傳資料，效果豐常好。

　　但趕集做宣傳是個階段性的工作，不能是集就去趕，要區(qū)分大集小集，分析每個集的規(guī)模，內(nèi)容都是什么，然后做出相應(yīng)的規(guī)劃，這個集市發(fā)放多少宣傳單頁，那個集市發(fā)放多少，要心中有數(shù)。可以選擇一些重點(diǎn)集市進(jìn)行分析，看哪個區(qū)域的市場潛力大，以便做好集中宣傳投入。圈定重點(diǎn)集市做好規(guī)劃以后，還要制定出相應(yīng)的路線圖，這樣每次三四個人開一輛車就可以趕集做宣傳了。成本不高，效果還好。

　　人

　　分析客戶來源調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　衡水市位于河北省東南部，包括1個市轄區(qū)，2個縣級市，8個縣，市區(qū)內(nèi)面積40多平方公里，人口40萬，城鎮(zhèn)居民年收入9936元。雖然衡水是地級市，但市場的總體規(guī)模較小，對于家電廠商來講，這里其實是一個真正的三級市場。大中電器衡水店的營業(yè)面積3700平方米，門店銷售量僅靠市區(qū)內(nèi)的消費(fèi)潛力根本不可能達(dá)到要求，有很大一部分銷售必須要依靠于周邊的農(nóng)村市場。因此，我們根據(jù)客戶來源、客戶構(gòu)成特點(diǎn)做出相應(yīng)的產(chǎn)品布局。

　　以彩電為例，三級市場液晶電視的銷售約占30%左右，普通CRT仍占有70%的比例。對市區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者，門店要主打一些高精端引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，基本以液晶為主。而農(nóng)村消費(fèi)者買電視基本以29英寸CRT為主，價格在1300～2200元之間的產(chǎn)品是最好銷的,因此，普通CRT彩電價位在一二千元的是門店產(chǎn)品布局的主流產(chǎn)品。另外，農(nóng)村消費(fèi)者買電視時，主要是看順眼不順眼，順眼就行，并沒有太多的講究。因此，我們在產(chǎn)品的出樣上，也是盡量按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美習(xí)慣進(jìn)行陳列。

　　通過對消費(fèi)者群體來源的分析，對門店內(nèi)的產(chǎn)品區(qū)域進(jìn)行合理化布局，便可以提升銷量。大中電器自2005年5月28日進(jìn)入衡水市場以來，僅僅用了一年多的時間，家電產(chǎn)品銷售額就占到當(dāng)?shù)丶s50%左右的份額。這是針對消費(fèi)特點(diǎn)合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)果。

　　時

　　有序宣傳

　　相對于三級市場中的本土零售商，全國性家電連鎖門店的市場意識要超前一些。盡管如此，在市場推廣的模式上卻不能簡單照搬套用一、二級市場，必須要抓住當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)進(jìn)行組織。要明白當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需要什么。雖然說在三級市場價格是基礎(chǔ)，但其實當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所需要的東西還有很多，比如說誠信、好的服務(wù)等等，都是不可缺少的。三級市場的消費(fèi)者非常純樸，口口相傳的意義更大。大中電器在進(jìn)入衡水后首先打出服務(wù)牌，推出了一百里以內(nèi)免費(fèi)送貨的服務(wù)，基本上將周邊的縣區(qū)都覆蓋到了。

　　在進(jìn)入三級市場的初期，企業(yè)形象宣傳與產(chǎn)品宣傳一定要穿插進(jìn)行，并且先要宣傳企業(yè)品牌形象。例如，大中電器衡水店在預(yù)熱春節(jié)市場時，先是設(shè)計了一些非常喜慶、印有大中企業(yè)名稱、可以作為年畫來張貼的宣傳海報、門貼、剪紙、對聯(lián)、阿福等年節(jié)小裝飾品，在各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場免費(fèi)發(fā)放。在這些宣傳工作做到位以后，緊接著就開始做產(chǎn)品品類的宣傳，推出一系列針對性很強(qiáng)的產(chǎn)品介紹，很好地抓住了春節(jié)這一旺季，取得了很好效果。

　　可以說在三級市場中做推廣，首先是讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者知道有你這樣的一個門店，然后再進(jìn)行品類營銷。一定要注意先后順序不能顛倒，時間安排不對，順序不對，可能導(dǎo)致給別人做了宣傳。

　　宣傳推廣僅僅是門店做好經(jīng)營的一部分，我們需要深入研究顧客結(jié)構(gòu)，尋找出市場的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上建立起適合三級市場的推廣模式，讓進(jìn)、銷、存合理運(yùn)轉(zhuǎn)起來，使門店的經(jīng)營步入良性循環(huán)。

　　(責(zé)編 連小衛(wèi))