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中國(guó)IT企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析

2011-06-28 19:33 來(lái)源:《現(xiàn)代家電》 作者:趙云剛(北[ 收藏 ]

  中國(guó)IT企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展歷程

  中國(guó)IT渠道發(fā)展的歷史是折射中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一面鏡子,伴隨IT產(chǎn)業(yè)的興衰,渠道一路前行。20世紀(jì)80年代中后期,中國(guó)的IT業(yè)剛開(kāi)始產(chǎn)生渠道的概念到今天,中國(guó)IT企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)走過(guò)了四個(gè)階段:

  第一階段(1985-1997),走出混沌時(shí)期。這一階段渠道典型的特征是:由自發(fā)的簡(jiǎn)單貿(mào)易模式開(kāi)始,IT業(yè)出現(xiàn)渠道層級(jí),眾多的渠道層次競(jìng)爭(zhēng)混亂。90年代中后期渠道公司加強(qiáng)自身管理運(yùn)作,尋求核心競(jìng)爭(zhēng)力。IT渠道“遍地黃金”的時(shí)代宣告結(jié)束。“搬箱子”一詞的出現(xiàn),是渠道公司對(duì)原有業(yè)務(wù)模式的一種自嘲,也是IT渠道注重健康發(fā)展的標(biāo)志。線(xiàn)性渠道模式,即“廠(chǎng)商-分銷(xiāo)-代理”的結(jié)構(gòu)開(kāi)始出現(xiàn),專(zhuān)門(mén)從事分銷(xiāo)或者代理、零售的渠道公司越來(lái)越多,這種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志著IT渠道開(kāi)始走向發(fā)展期。

  這個(gè)階段比較有代表性的事件是:1987年,聯(lián)想代理AST 的PC與HP繪圖儀;1994年,國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)城電腦建立PC渠道體系。

  第二階段(1998-1999),打造框架時(shí)期。這一階段渠道典型的特征是:互聯(lián)網(wǎng)的興起,讓渠道感覺(jué)了生存的壓力、DELL的興起更是把“渠道扁平”這一理念推向高潮。外部模式的固化和清晰,使得渠道商開(kāi)始打造業(yè)務(wù)框架,這是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇的市場(chǎng)的積極反應(yīng)。這一階段,渠道層級(jí)劃分明顯,結(jié)構(gòu)開(kāi)始越來(lái)越清晰。在Dell的影響下,廠(chǎng)商們開(kāi)始?jí)嚎s渠道層次,甚至直接設(shè)立直銷(xiāo)店,渠道扁平成為潮流。IT產(chǎn)品的微利使得大家對(duì)銷(xiāo)售渠道的各項(xiàng)成本斤斤計(jì)較起來(lái),在這個(gè)時(shí)期,二級(jí)渠道或者直接面對(duì)最終用戶(hù)的渠道最受供應(yīng)商的青睞,紛紛接到了橄欖枝,控制末端渠道成為一種流行。

  這個(gè)階段代表性的事件:1998年3月,COMPAQ出臺(tái)渠道政策,規(guī)定只有分銷(xiāo)商可以直接提貨;1998年10月,英邁進(jìn)入中國(guó),專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商出現(xiàn);1999年7月,DELL進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),開(kāi)始直銷(xiāo)。

  第三階段(2000-2001),細(xì)化管理時(shí)期。這一階段渠道典型的特征是:在渠道架構(gòu)搭建完畢之后,中國(guó)IT渠道公司開(kāi)始注重精細(xì)化管理。在2年左右的時(shí)間中,英邁中國(guó)進(jìn)入分銷(xiāo)市場(chǎng)三甲。這種迅速成長(zhǎng),與英邁對(duì)外宣傳的電子化渠道、供應(yīng)鏈管理等新理論相對(duì)照,整個(gè)IT渠道認(rèn)識(shí)到管理是發(fā)展的動(dòng)力。渠道細(xì)化管理、電子化渠道、資本運(yùn)作等與管理密切相關(guān)的內(nèi)容成為渠道的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

  這個(gè)階段代表性的事件:2000年2月,HP宣布啟用專(zhuān)為渠道伙伴量身定制的電子商務(wù)橋梁--惠普商橋;2000年10月,思科通過(guò)“鴻鵠計(jì)劃”大舉招募二級(jí)代理商取得初步成果;2001年4月,和光正式開(kāi)始對(duì)“BSP”業(yè)務(wù)積極探索和努力;2001年6月,神州數(shù)碼正式從聯(lián)想集團(tuán)分拆出來(lái),實(shí)現(xiàn)在香港聯(lián)交所單獨(dú)上市。

  第四階段(2002-現(xiàn)在),渠道整合時(shí)期。這一階段渠道典型的特征是:在渠道先行者解決資金的瓶頸迅速發(fā)展的時(shí)候,整體渠道對(duì)于資本的需求越來(lái)越迫切,而惡劣的市場(chǎng)環(huán)境,又讓其不斷審視自身,通過(guò)轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)重組,來(lái)塑造核心價(jià)值,服務(wù)越來(lái)越受到關(guān)注。由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性,企業(yè)開(kāi)始對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合,以適應(yīng)不斷發(fā)展的市場(chǎng)需要。

  這個(gè)階段代表性的事件:2002年4月,英邁Intel、IBM及Cisco在渠道中推廣網(wǎng)絡(luò)解決方案、以國(guó)美、蘇寧為代表的家電零售連鎖商進(jìn)軍以PC、MP3等為主的IT產(chǎn)品銷(xiāo)售;2004年神州數(shù)碼與東芝筆記本分手;2004年12月,聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部。

  IT企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道目前存在的問(wèn)題

  國(guó)內(nèi)IT企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道多年以來(lái)不停的在變革,但是在變革的過(guò)程中,也遺留下許多的問(wèn)題。目前IT營(yíng)銷(xiāo)渠道主要存在這樣幾個(gè)方面的問(wèn)題:

  一、原有的渠道模式跟不上市場(chǎng)的變化

  市場(chǎng)的變化是迅即的,而企業(yè)的渠道模式卻不能隨之而改變。神州數(shù)碼,這家國(guó)內(nèi)目前最大的綜合產(chǎn)品分銷(xiāo)商,在2004年也是風(fēng)波不斷。與之合作了9年,在整體營(yíng)收中占據(jù)重要份額的東芝筆記本正式宣布,停止與該公司獨(dú)家總代的合作模式。這個(gè)動(dòng)作給業(yè)內(nèi)帶來(lái)的震撼,并非只是改變產(chǎn)品流向這樣簡(jiǎn)單。

  二、渠道扁平化存在很大的誤區(qū)

  渠道的扁平化似乎是包治百病的“靈丹妙藥”,但是當(dāng)企業(yè)真正開(kāi)始偏平化的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)——要扁不容易。聯(lián)想電腦在2004年初明確喊出直銷(xiāo),使國(guó)內(nèi)目前最大的渠道分銷(xiāo)體系面臨坍塌危機(jī)。雖然后來(lái)及時(shí)修正了某些過(guò)激行為,但國(guó)內(nèi)最大PC分銷(xiāo)體系的變化還是給渠道業(yè)內(nèi)投下了陰影。 扁平化肯定是渠道發(fā)展的趨勢(shì),但是在操作過(guò)程中,如何“扁”、“扁”到什么程度是適宜的、最有效的是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。

  三、渠道整合難以實(shí)施

  面對(duì)市場(chǎng)的變化,不少的IT企業(yè)喊出了“渠道整合”的口號(hào)。國(guó)內(nèi)渠道系統(tǒng)整體運(yùn)作的基本規(guī)律已經(jīng)延用多年,操作手段、激勵(lì)方法、實(shí)施流程已經(jīng)跌入“老舊疲態(tài)”的循環(huán)之中。IT企業(yè)也想通過(guò)渠道整合、創(chuàng)新來(lái)改變目前不利的狀態(tài),然而事實(shí)上并不是大家期望的那么簡(jiǎn)單。聯(lián)想從IBM那里買(mǎi)來(lái)了國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)渠道,如何與自己的國(guó)內(nèi)的渠道相整合,相信對(duì)聯(lián)想自己也是一個(gè)難題。

  四、客戶(hù)對(duì)渠道的影響越來(lái)越大

  由于產(chǎn)品同質(zhì)化、信息的日益透明和廠(chǎng)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)中的作用越來(lái)越大。IT市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變??蛻?hù)尋求更合理的價(jià)格,尋求更低難度和更低風(fēng)險(xiǎn)的交易方式,尋求更豐富的品類(lèi)及一站式購(gòu)買(mǎi),尋求更加可靠的購(gòu)買(mǎi)伙伴,要求更完善和周到的服務(wù)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下,原來(lái)圍繞廠(chǎng)商、產(chǎn)品形成的供應(yīng)鏈之間的關(guān)系在發(fā)生變革,以客戶(hù)需求為中心的價(jià)值型渠道正在興起。面對(duì)客戶(hù)需求的變化,無(wú)論是知名廠(chǎng)商還是各區(qū)域有實(shí)力的渠道,都在調(diào)整自身的策略,用更低的成本、更快的速度滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,成為衡量渠道價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

  五、IT產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)的渠道提出了挑戰(zhàn)

  隨著IT企業(yè)對(duì)研發(fā)的越來(lái)越重視,其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力也越來(lái)越強(qiáng),其結(jié)果就是新產(chǎn)品的研制周期大大縮短。例如,AT&T公司新電話(huà)的開(kāi)發(fā)時(shí)間從過(guò)去2年縮短為1年;惠普公司新打印機(jī)的開(kāi)發(fā)時(shí)間從過(guò)去的4.5年縮短為22個(gè)月,而且這一趨勢(shì)還在不斷加強(qiáng)。與此相應(yīng)的是產(chǎn)品的生命周期縮短,革新?lián)Q代速度加快。由于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存留時(shí)間大大縮短,企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市時(shí)間的活動(dòng)余地也越來(lái)越小,這要求企業(yè)的渠道體系能夠很快的將產(chǎn)品送達(dá)客戶(hù),為客戶(hù)所接受,并盡量協(xié)助延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。這對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了更高的要求。

  六、廠(chǎng)商矛盾在加劇

  渠道管理對(duì)每一個(gè)IT企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難點(diǎn)。一方面,中間商已經(jīng)不滿(mǎn)足于僅僅賺取產(chǎn)品的價(jià)差,而希望企業(yè)對(duì)其提供全方位的服務(wù),例如經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)、產(chǎn)品定制等。這對(duì)企業(yè)的渠道管理模式提出了更高的要求,因?yàn)楹芏喾?wù)都需要渠道的幫助或其親自完成。而另一方面,渠道沖突、竄貨、信用風(fēng)險(xiǎn)等管理問(wèn)題時(shí)刻考驗(yàn)著企業(yè)的渠道管理。不能否認(rèn)的是,2004年是渠道系統(tǒng)信用水平最為低下的一年。事實(shí)上,中怡陽(yáng)光、佳企天創(chuàng)等一批中盤(pán)商的大面積倒下,并不是表象上的惡意詐騙那般簡(jiǎn)單。 如何加強(qiáng)對(duì)中間商的管理,也是企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題

  七、外部環(huán)境的變化對(duì)渠道系統(tǒng)的影響極為深遠(yuǎn)

  世界經(jīng)濟(jì)的一體化以及中國(guó)進(jìn)入WTO之后日益邁進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),都使得全球化不僅僅在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層面影響著企業(yè),而且也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生重大的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)IT企業(yè)以及走出去了的中國(guó)IT企業(yè)而言,全球化意味著:企業(yè)需求的全球化,需求信息是來(lái)自全球的。為了在競(jìng)爭(zhēng)的全球化過(guò)程中站穩(wěn)腳跟,企業(yè)滿(mǎn)足需求全球化的形式被迫向供應(yīng)全球化方向發(fā)展,從而企業(yè)的組織形式從多國(guó)企業(yè)向跨國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)化,以便最大限度的滿(mǎn)足需求全球化、風(fēng)俗不同產(chǎn)生的需求個(gè)性化。需求個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)全球化、供給全球化的過(guò)程直接推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全球化,要求企業(yè)的資源配置在全球范圍內(nèi)達(dá)到最優(yōu)化狀態(tài)。作為企業(yè)的重要資源之一,IT企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系必須從全球高度進(jìn)行重新設(shè)計(jì),以能夠滿(mǎn)足全球市場(chǎng)的需求,在全球競(jìng)爭(zhēng)中占有有利地位。

  IT企業(yè)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

  可以說(shuō),中國(guó)的IT企業(yè)是伴隨著渠道的發(fā)展不斷壯大起來(lái)的,而企業(yè)的成長(zhǎng)也反過(guò)來(lái)不斷刺激著渠道的擴(kuò)展與變革。從20世紀(jì)80年代中后期萌芽最初的渠道概念,到90年代中期渠道獲得超常規(guī)發(fā)展,以至今日渠道日益走向成熟,渠道在變幻無(wú)常的IT市場(chǎng)中,沿著螺旋上升的軌跡升華繁衍。80%以上的IT產(chǎn)品仍是通過(guò)渠道流向最終用戶(hù)。事實(shí)上,在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,渠道對(duì)IT廠(chǎng)商來(lái)講,依然是最有效的爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段。IT渠道已經(jīng)歷了十幾年的嬗變、發(fā)展,而今正以更精彩的筆墨書(shū)寫(xiě)新的歷史。

  一、渠道模式向扁平化方向發(fā)展

  利潤(rùn)的稀薄讓廠(chǎng)商和渠道不得不拋棄多級(jí)的渠道模式,扁平化的渠道模式成為眾望所歸。但以往“一刀切”的扁平化政策,簡(jiǎn)單縮短渠道層次,反而使渠道的效率降低,給廠(chǎng)商、渠道都帶來(lái)負(fù)面影響。真正的扁平化是“扁掉”渠道中沒(méi)有價(jià)值的環(huán)節(jié),從而提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作質(zhì)量。其實(shí),IT渠道模式從總代理制到區(qū)域代理制,再到城市代理制,也體現(xiàn)了扁平化的要求。在這個(gè)過(guò)程中區(qū)域逐漸細(xì)化,渠道層次漸短,但是廠(chǎng)商面對(duì)的渠道商也在逐漸增多,渠道的管理成本也隨之加大。廠(chǎng)商的渠道管理能力面臨更多的挑戰(zhàn)。

  扁平化仍將引領(lǐng)渠道模式的變革,但扁平化并不是最終目的,提升渠道的整體競(jìng)爭(zhēng)能力才是廠(chǎng)商渠道發(fā)展的終極目標(biāo)。

  二、以用戶(hù)為中心規(guī)劃渠道

  渠道模式正在由線(xiàn)性模式向非線(xiàn)性模式過(guò)渡。原因是廠(chǎng)商需要以最容易的方式靠近用戶(hù)。過(guò)去分銷(xiāo)商掌管廠(chǎng)商產(chǎn)品流動(dòng)的全部,廠(chǎng)商盡管可以“高枕”,但卻并不一定能夠“無(wú)憂(yōu)”。在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下,掌握最終用戶(hù)的需求是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。廠(chǎng)商開(kāi)始親自出馬“敲定”用戶(hù),掌控市場(chǎng),并以此確定與渠道的合作方式,由此形成完全以用戶(hù)為中心的非線(xiàn)性的渠道模式。

  三、對(duì)二級(jí)渠道的爭(zhēng)奪愈演愈烈

  隨著扁平化進(jìn)程的推進(jìn),廠(chǎng)商爭(zhēng)奪渠道的層次逐漸從分銷(xiāo)商層面轉(zhuǎn)向二級(jí)渠道。二級(jí)渠道受到空前的重視,各類(lèi)支持二級(jí)渠道的渠道計(jì)劃紛紛出臺(tái)。這已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。廠(chǎng)商加強(qiáng)對(duì)二級(jí)渠道的管理和控制,目的很明確,就是為了更有效地了解市場(chǎng)信息,降低渠道運(yùn)行成本,從而有效推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通速度。區(qū)域渠道仍將成為廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)渠道,二級(jí)渠道在得到廠(chǎng)商更加有力的培訓(xùn)、激勵(lì)等支持政策后,正成為渠道中的生力軍。分銷(xiāo)商可能僅僅扮演物流及資金流的角色,壓力倍增。

  四、強(qiáng)化品牌渠道

  品牌渠道是指廠(chǎng)商對(duì)渠道有嚴(yán)格的控制,從而形成有自身特色的渠道體系。在品牌渠道的影響下,一個(gè)代理商往往被歸類(lèi)為“某某廠(chǎng)商的代理”。廠(chǎng)商的渠道計(jì)劃中,培訓(xùn)和認(rèn)證愈發(fā)被提到更加重要的位置?,F(xiàn)象的背后反映出廠(chǎng)商正在強(qiáng)化自身的品牌渠道, 核心就是要把資源投放到更加“忠心耿耿”的渠道身上。而渠道商在獲得有效資源后,也會(huì)對(duì)廠(chǎng)商更加專(zhuān)一,加強(qiáng)廠(chǎng)商產(chǎn)品銷(xiāo)售,由此形成良性循環(huán)。在強(qiáng)化品牌渠道的趨勢(shì)下,廠(chǎng)商不求量,但求質(zhì)。

  五、渠道的融合和整合

  渠道的融合有兩層含義。其一,指用戶(hù)需求的改變、技術(shù)的融合使得渠道間的產(chǎn)品相互滲透,主要表現(xiàn)是IT的分銷(xiāo)商介入手機(jī)的銷(xiāo)售,家電渠道中出現(xiàn)越來(lái)越多的IT以及數(shù)碼產(chǎn)品等等。其二指集成和分銷(xiāo)渠道的融合。分銷(xiāo)商要走增值之路,集成商也開(kāi)始涉足或加大分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

  從目前的發(fā)展?fàn)顩r看,IT產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)向高端產(chǎn)品與大眾消費(fèi)品兩極分化的趨勢(shì),從而也促使渠道日益分化,而在大眾消費(fèi)品渠道一端,IT零售渠道,如電子市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等正在與傳統(tǒng)的零售渠道,如家電大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)IT賣(mài)場(chǎng)等相互整合,進(jìn)而將形成與商用渠道對(duì)應(yīng)的、完整的消費(fèi)類(lèi)零售渠道。

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