尚朋堂 凈水市場(chǎng)重在營(yíng)銷(xiāo)的突破

■ 黃道銘

　　其實(shí)，早在2009年，凈水電器行業(yè)的升溫就已經(jīng)非常明顯了。這一方面是因?yàn)榍皫啄瓿霈F(xiàn)了幾次惡性的水污染時(shí)間，另一方面是人們關(guān)注健康，認(rèn)識(shí)到了水污染對(duì)人體健康的巨大危害。尤其是在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，一部分消費(fèi)者就開(kāi)始主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)凈水設(shè)備了。所以2009年和2010年兩年的時(shí)間里，凈水行業(yè)的發(fā)展比較快。但是，這與廠(chǎng)家的預(yù)期的爆發(fā)式增長(zhǎng)仍然有一定的距離。為什么凈水市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)點(diǎn)，原因在哪里，是消費(fèi)者的問(wèn)題，還是產(chǎn)品的問(wèn)題呢？我認(rèn)為，凈水行業(yè)是關(guān)乎人民生活品質(zhì)和健康的好產(chǎn)品，市場(chǎng)沒(méi)有得到應(yīng)有的突破，主要是因?yàn)樾袠I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段出了問(wèn)題。一旦在營(yíng)銷(xiāo)上獲得突破，凈水行業(yè)的發(fā)展一定是飛速的。

　　銷(xiāo)售凈水設(shè)備和銷(xiāo)售普通的產(chǎn)品是有很大的不同的。當(dāng)人的生活水平提高了之后，對(duì)什么的需求是最迫切的，是健康。要讓我們的經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到我們?cè)谫u(mài)健康，讓我們的導(dǎo)購(gòu)員知道，我們?cè)谫u(mài)健康。賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)健康有著本質(zhì)的區(qū)別。賣(mài)產(chǎn)品是為自己獲利，賣(mài)健康是為他人著想。這是所有凈水設(shè)備銷(xiāo)售人員需要深刻體會(huì)的。只有銷(xiāo)售人員理解了這其中的深刻含義，消費(fèi)者才能明白，哦，這個(gè)產(chǎn)品是能夠?yàn)槲业纳钐峁┙】当ＷC的之一。

　　從推廣方式看，不同的產(chǎn)品需要不同的推廣手段。有的使用靜態(tài)銷(xiāo)售，有的要使用動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售的方式。即通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的使用，讓賣(mài)場(chǎng)的氣氛動(dòng)起來(lái)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行視覺(jué)感官上的刺激，可以使消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)產(chǎn)品功能的認(rèn)知從認(rèn)可到迅速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，產(chǎn)生魔術(shù)般的神奇效果。也就是說(shuō)，單靠廠(chǎng)商的說(shuō)教，沒(méi)有身臨其境的演示，消費(fèi)者很難認(rèn)識(shí)到凈水設(shè)備的實(shí)際功能，更不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

　　動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售的模式，原來(lái)市場(chǎng)上是沒(méi)有的，但是現(xiàn)在卻被很多廠(chǎng)商大量使用。所以，各類(lèi)商場(chǎng)在節(jié)日促銷(xiāo)的時(shí)候氣氛都會(huì)非常的熱鬧，這主要是因?yàn)閯?dòng)態(tài)促銷(xiāo)吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

　　事實(shí)證明，很多家電產(chǎn)品在使用了現(xiàn)場(chǎng)演示這種推廣方式之后，被消費(fèi)者的認(rèn)可度都會(huì)大幅提升，銷(xiāo)售量也隨之攀升。例如，電磁爐。最初很多人不知道電磁爐是什么東西，以為是一個(gè)電子秤。但是通過(guò)尚朋堂、富士寶等多個(gè)品牌在賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)演示之后，電磁爐成了家家必備的小家電產(chǎn)品。動(dòng)態(tài)推廣最成功的案例應(yīng)該是豆?jié){機(jī)。九陽(yáng)不但倡導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)演示，而且將這種推廣模式進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，使得九陽(yáng)與豆?jié){機(jī)形成了完美的結(jié)合，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　電壓力鍋也是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的典型品類(lèi)。無(wú)論品牌使用怎樣的口號(hào)，“健康”、“安全”、“快捷”，都要通過(guò)演示來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，當(dāng)賣(mài)場(chǎng)推出演示區(qū)的時(shí)候，銷(xiāo)售量就會(huì)大增。例如，某品牌在進(jìn)入國(guó)美賣(mài)場(chǎng)的中華料理區(qū)之后，銷(xiāo)售量大增，這就是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大推動(dòng)力。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品流行的過(guò)程最有效手段之一。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品流行之后就會(huì)產(chǎn)生很多的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，最終做大了市場(chǎng)的蛋糕，行業(yè)整體受益。而當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)健康的產(chǎn)品時(shí)，受益的不單單是行業(yè)，更是消費(fèi)者，是整個(gè)社會(huì)。

　　很遺憾，我們到了家電賣(mài)場(chǎng)或者是建材市場(chǎng)銷(xiāo)售凈水設(shè)備區(qū)域的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)所有的品牌都是將產(chǎn)品和配件等整齊在擺放在展柜上，旁邊是產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)，無(wú)聲無(wú)息。消費(fèi)者如果不看說(shuō)明書(shū)的話(huà)，根本就不知道這是個(gè)什么東西，有什么效果等。而如果在賣(mài)場(chǎng)里接上水路，為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)演示凈水設(shè)備是如何凈化水的過(guò)程，不但直觀地教育了消費(fèi)者，更會(huì)創(chuàng)造銷(xiāo)售。

　　其實(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)演示凈水設(shè)備目前存在兩個(gè)問(wèn)題需要突破：一是演示不能浪費(fèi)水，這個(gè)通過(guò)技術(shù)手段是很容易被解決的。據(jù)說(shuō)演示一周只需要一升水。第二個(gè)就是凈水設(shè)備的銷(xiāo)售商是否具備動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售的能力。也就是說(shuō)，要做到動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售的話(huà)，不是簡(jiǎn)單地有硬件的設(shè)備就可以的，難的是軟件的投入。例如，演示的標(biāo)準(zhǔn)化，解說(shuō)詞的標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)場(chǎng)的掌控能力等。這一系列都需要對(duì)演示人員進(jìn)行大量的培訓(xùn)，這才是讓凈水設(shè)備銷(xiāo)售商感到非常困惑的地方。但是如果一味地困惑而不去做的話(huà)，凈水設(shè)備永遠(yuǎn)都是不緊不慢的走，達(dá)不到我們的預(yù)期。

　　既然凈水設(shè)備是為了健康，那么我們就要提到一個(gè)產(chǎn)品，電解水機(jī)。在日本，電解水機(jī)是作為醫(yī)療設(shè)備在藥店銷(xiāo)售的。這可以看出，電解水機(jī)確實(shí)可以緩解一部分人的健康問(wèn)題?？茖W(xué)證明，不同的人所需要的水的酸堿度是不同的。如年齡在20～35歲之間的健康人需要引用PH值為8.5的電解水；35～45歲的人最適合飲用PH值為9的水；45歲以上的人最適合飲用PH值為9.5的水；PH值約10.0以上屬于強(qiáng)電解水，對(duì)農(nóng)蔬果上的藥有分解作用，還要去油，去腥，解酒等功能。

　　日本是最大的電解水市場(chǎng)，松下每年銷(xiāo)售電解水機(jī)約17萬(wàn)臺(tái)以上。臺(tái)灣家庭的電解水機(jī)擁有率也是很高的，千山是臺(tái)灣第一電解水機(jī)品牌。

　　中國(guó)凈水設(shè)備行業(yè)的發(fā)展盡管與國(guó)際市場(chǎng)有一些差異，但是整體的過(guò)程是比較一致的。我們看到日本等市場(chǎng)走過(guò)的路，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)走。我們看到目前大陸凈水設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)大多圍繞著純水，軟水等常規(guī)技術(shù)而展開(kāi)的。對(duì)于較為高端的電解水機(jī)則很少有企業(yè)提及。這主要是因?yàn)殡娊馑畽C(jī)因?yàn)榧夹g(shù)門(mén)檻高，國(guó)內(nèi)的品牌目前還沒(méi)有掌握其中的核心技術(shù)，尤其是電解板的技術(shù)還處于摸索階段。

　　千山作為臺(tái)灣元山集團(tuán)旗下的家電品牌，非?？春么箨懳磥?lái)的電解水機(jī)市場(chǎng)。這就要談到元山集團(tuán)在大陸凈水市場(chǎng)的布局問(wèn)題。元山集團(tuán)目前擁有兩個(gè)品牌，一個(gè)是千山，在臺(tái)灣占有市場(chǎng)50%的份額，年銷(xiāo)售額在6億新臺(tái)幣。千山電解水機(jī)作為凈水設(shè)備中的高端產(chǎn)品在進(jìn)入大陸市場(chǎng)之后，已經(jīng)在華東市場(chǎng)取得了較好的業(yè)績(jī)。例如，上海的大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)就有千山的專(zhuān)柜，銷(xiāo)售勢(shì)頭良好。千山電解水機(jī)的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)非常明顯，例如，千山獨(dú)有專(zhuān)利技術(shù)的數(shù)位水龍頭，PH值數(shù)碼顯示等。同時(shí)，與日本、美國(guó)等電解水機(jī)高昂的價(jià)格相比，千山的產(chǎn)品價(jià)格更適合大陸消費(fèi)者。元山集團(tuán)另一個(gè)品牌尚朋堂也會(huì)使用超濾、RO膜等常規(guī)技術(shù)，進(jìn)入凈水設(shè)備市場(chǎng)。通過(guò)兩個(gè)不同檔次的品牌全產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)運(yùn)作，相信元山集團(tuán)在大陸的凈水市場(chǎng)會(huì)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)地位。

　　因?yàn)樾枨蟮亩嘣?，所以未?lái)的凈水市場(chǎng)也將是多元化的。企業(yè)要做的就是為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓每個(gè)人都能夠生活得更加健康。

　　（責(zé)編 朱東梅）