節(jié)日促銷(xiāo) 做好聚焦 有效促銷(xiāo)

　　中國(guó)的假日消費(fèi)很明顯，只要超過(guò)兩天以上，消費(fèi)者顯現(xiàn)出明顯的購(gòu)買(mǎi)欲望。相比較而言，全年以五一和十一銷(xiāo)售最為集中，在五一、十一，廠(chǎng)家均會(huì)推出全國(guó)性的大型企劃案，或者是全省的，有的甚至是全國(guó)的大型企劃案，統(tǒng)一由廠(chǎng)家配備促銷(xiāo)資源，分配特價(jià)機(jī)。從我們賣(mài)場(chǎng)五一和十一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看沒(méi)有太大變化。一是受五一空調(diào)銷(xiāo)售旺季啟動(dòng)的影響。其次，雖然十一是七天，但通常第一、二天和第六七天銷(xiāo)售較好，中間的三天則為無(wú)效銷(xiāo)售區(qū)間。雖然五一只有三天，但這三天銷(xiāo)售效果都很好，因而整體銷(xiāo)售額并不受影響。

　　五一三天的銷(xiāo)售能占到全月銷(xiāo)售的40％，作為上半年年和下半年促銷(xiāo)活動(dòng)的銜接點(diǎn)，從長(zhǎng)假變?yōu)槎碳俸?，銷(xiāo)售非常集中，所以家電行業(yè)的廠(chǎng)家非常重視這個(gè)節(jié)點(diǎn)。通常從4月份的第二周開(kāi)始，各個(gè)廠(chǎng)家就開(kāi)始啟動(dòng)宣傳。此外，五一又是空調(diào)啟動(dòng)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，每年5月是空調(diào)銷(xiāo)售的最重要時(shí)機(jī)，空調(diào)近兩年的銷(xiāo)量特別好，一個(gè)月的銷(xiāo)售一般要占到全年的1/3，而“五一”三天銷(xiāo)售應(yīng)占到全月的2/3以上。

　　通常，各個(gè)辦事處和經(jīng)銷(xiāo)商都在非常積極的應(yīng)對(duì)五一的促銷(xiāo)，對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)講，銷(xiāo)售也能占到整個(gè)月銷(xiāo)售的40％。廠(chǎng)家尤其在五一更多的是推出特價(jià)的政策，作為零售商，在五一的促銷(xiāo)上，重點(diǎn)是與特價(jià)這個(gè)政策做好對(duì)接。同時(shí)加上賣(mài)場(chǎng)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，綜合炒作。譬如通過(guò)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)加大循環(huán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的頻率和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，充分保障現(xiàn)場(chǎng)的人氣，以有效地刺激消費(fèi)者抓緊購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)項(xiàng)——買(mǎi)贈(zèng)進(jìn)行全面跟進(jìn)，并結(jié)合廠(chǎng)家的活動(dòng)進(jìn)行修改，對(duì)套購(gòu)和老顧客有高價(jià)值贈(zèng)品相送。

　　當(dāng)然，這需要早早著手洽談資源。如我們2010年五一的“淘金三十六計(jì)”活動(dòng)，結(jié)合各廠(chǎng)家“五一”前的炒作，開(kāi)展了一系列的活動(dòng)預(yù)告，分別突出空調(diào)、彩電和小家電的活動(dòng)陣容。提前一個(gè)月開(kāi)始相關(guān)的準(zhǔn)備工作，從資源儲(chǔ)備到促銷(xiāo)活動(dòng)策劃，從物流配送到售后服務(wù)，保證萬(wàn)事俱備。另外，五一前的專(zhuān)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)、閉店銷(xiāo)售、彩電峰會(huì)等活動(dòng)，也為彩電銷(xiāo)售大捷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2010年“五一”平均每秒鐘就售出8件家電商品，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了200% 左右。

　　所以，我認(rèn)為，五一促銷(xiāo)活動(dòng)，越簡(jiǎn)單明了，力度越大，對(duì)銷(xiāo)量提升效果越好。五一客流量較大，作為促銷(xiāo)活動(dòng)本身而言，重要的是提高成交速度，因而活動(dòng)越簡(jiǎn)單，讓顧客感到力度越大，就越能直接刺激成交速度。如返券、套購(gòu)政策，這些促銷(xiāo)活動(dòng)相對(duì)較為復(fù)雜，對(duì)于三天的促銷(xiāo)效果并非很明顯。但簡(jiǎn)單明了的促銷(xiāo)活動(dòng)也要重點(diǎn)抓住三點(diǎn)，一是促銷(xiāo)資源的組織，相比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，需要更有優(yōu)勢(shì)。二是信息傳遞，活動(dòng)要做好，必須將信息準(zhǔn)確、及時(shí)的傳遞給潛在客戶(hù)。第三個(gè)就是現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行，活動(dòng)到了終端促銷(xiāo)人員手中，要做到不折不扣的執(zhí)行，將臨門(mén)一腳踢得更漂亮，才能贏得銷(xiāo)量。

　　要做到型號(hào)的聚焦，一個(gè)品牌聚焦一到兩個(gè)型號(hào)來(lái)做特價(jià)，其它的產(chǎn)品，無(wú)論高端、低端的其它機(jī)型，都可以正常銷(xiāo)售，以兼顧清明節(jié)和五一促銷(xiāo)的矛盾。通常，各品牌都會(huì)拿出銷(xiāo)量較好的主流產(chǎn)品做好聚焦，如空調(diào)是1.5P的銷(xiāo)售最好，那么重點(diǎn)從這個(gè)系列中拿出一到兩款特價(jià)機(jī)型做促銷(xiāo)活動(dòng)。而電視是42英寸的銷(xiāo)售最好，是市場(chǎng)的主流，那么重點(diǎn)是這個(gè)尺寸的產(chǎn)品做特價(jià)。除了聚焦機(jī)型之外的其它產(chǎn)品，仍然按正常價(jià)格銷(xiāo)售，但可以參加商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。五一促銷(xiāo)不求抓住所有消費(fèi)群體，只要抓住主流消費(fèi)群體就可以了。

　　除了促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳和造勢(shì)，后續(xù)的服務(wù)也都要做好，畢竟銷(xiāo)售成交只是第一步。后續(xù)的送貨要及時(shí)，不能因?yàn)樨浽唇M織不到位而發(fā)生大量退貨。如果只有特價(jià)的誘惑，但沒(méi)有足夠的貨源支持，就會(huì)造成顧客非常失望，抱怨還會(huì)比較多。無(wú)論是對(duì)品牌還是對(duì)零售商而言，都會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的忠誠(chéng)度下降。

　　因而在簡(jiǎn)單明了的大力度促銷(xiāo)下，要充分做到真實(shí)促銷(xiāo)。企業(yè)層面要做好價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)的結(jié)合，增加與消費(fèi)者的交流和溝通，擴(kuò)大現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，提高產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，提升品牌知名度。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，站在戰(zhàn)略促銷(xiāo)的高度，提升銷(xiāo)售，從而獲得五一節(jié)日促銷(xiāo)戰(zhàn)的勝利。而零售商層面，更是要對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度負(fù)責(zé)，做到真實(shí)促銷(xiāo)，贏得固定客戶(hù)和消費(fèi)者口碑。在亮出低價(jià)底牌的同時(shí)，八方承諾，消費(fèi)者在八方電器購(gòu)買(mǎi)商品，7天內(nèi)不滿(mǎn)意退換貨，100天內(nèi)如果所購(gòu)商品價(jià)格下降，給予差價(jià)全額退還。           （責(zé)編 邱麥平）