淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)十法則

　　法則一：店鋪定位

　　圖1

　　淘寶店鋪的促銷活動(dòng)如果做得有特色，人在一定的刺激下，他就認(rèn)為成本降低了，所以我們?nèi)丝吹降亩际潜硐?，能用理性駕馭，找到事物本質(zhì)的人，其實(shí)是少數(shù)人，大多數(shù)人都是非理性的，這也就像圖1這是一個(gè)比較專業(yè)的圖，人會(huì)受什么因素影響？這邊是樸實(shí)、保守或者是低廉，那邊是新潮、酷或者是高價(jià)值。這是人的大腦里的一個(gè)區(qū)間的反映，這個(gè)區(qū)間人對(duì)刺激、樂(lè)趣、新潮、酷是非?；钴S的。所以淘寶商城“11.11”為什么可以做“9.36億元”？其實(shí)是抓住人的非理性的心理。

　　在“11.11”那天，很多電商都說(shuō)自己的倉(cāng)庫(kù)成了溜冰場(chǎng)，能賣的不能賣的，平時(shí)怎么都賣不出去的，只要一上架都賣了。那時(shí)淘寶的網(wǎng)民都失去了理智，覺(jué)得這一天所有的東西都是值得買的，什么東西都可以賣出去。以筆者為例，由于我們之前沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，所以在面對(duì)即將到來(lái)的淘寶大促時(shí)，我們定了一個(gè)感覺(jué)很高的目標(biāo)，100萬(wàn)元。并為此做了各項(xiàng)的準(zhǔn)備，結(jié)果卻賣了202萬(wàn)元，比預(yù)期目標(biāo)翻了一番。后來(lái)我們和其它商家比，還是屬于做的比較差的，完全沒(méi)有預(yù)估到淘寶大促所能帶來(lái)的巨大銷量。我們倉(cāng)庫(kù)里面能賣的全都賣了，不能賣的也賣了；有些貨沒(méi)有了，和企業(yè)協(xié)調(diào)抓緊調(diào)貨，才勉強(qiáng)將200萬(wàn)的訂單執(zhí)行出去。“11.11”那一天，很多店鋪因?yàn)榈凸懒虽N量，保守備貨，導(dǎo)致缺貨率太高，投訴太多，店鋪被封。“11.11”是一個(gè)典型的日子，反應(yīng)出人在本質(zhì)上是不理智的，知道這一點(diǎn)，所以，店鋪定位特別重要。

　　圖2

　　即便家電產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重，也可以找到差異化的定位。一是價(jià)格?；蛘哔u高客單價(jià)的東西，或者賣低客價(jià)單的東西，但一定不要走大眾化的路線；二是產(chǎn)品特色；三是附加值。淘寶承諾7天退貨，我們承諾15天。我們的店鋪買中華保險(xiǎn)，證明我賣的東西都是正品，這就是附加值。如果購(gòu)買小狗電器的東西，會(huì)有個(gè)隨機(jī)包裹驚喜。這里面有個(gè)紅包，紅包有一個(gè)硬幣，很簡(jiǎn)單的一個(gè)動(dòng)作，就是一個(gè)一元硬幣，但帶給你的愉悅感非常強(qiáng)；四是情感，像泰昌店鋪，只要進(jìn)去逛泰昌店鋪的消費(fèi)者，如果不買洗腳盆，就會(huì)落下不孝的心理暗示。這就是典型的情感；五是專業(yè)。如小狗電器店鋪，第一感覺(jué)就是專業(yè)，靠譜。所以說(shuō)泰昌的情感，小狗的專業(yè)，他們的店鋪找到了自己的定位，才能脫穎而出。

　　法則二：產(chǎn)品策略

　　圖3

　　圖4

　　產(chǎn)品非常關(guān)鍵。我們選取了飛利浦旗艦店（如圖3）。店招、服務(wù)保證、每月特價(jià)、熱銷排行、主題主推產(chǎn)品這些要素都要具備，整個(gè)的店鋪色調(diào)非常的統(tǒng)一。在產(chǎn)品選取方面，我們要考慮店鋪準(zhǔn)備賣哪些品類，各個(gè)SPO怎么布局，怎么做促銷，怎么做好產(chǎn)品組合。我們公司產(chǎn)品經(jīng)理的職位是比較核心，對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)起著很大的作用，這方面的人才是我們保護(hù)的對(duì)象。

　　上面飛利浦旗艦店的圖比較多，而這個(gè)貝爾萊德旗艦店（如圖4）的SPO非常少，就三個(gè)，其中有一個(gè)打了爆款，做一個(gè)“好衣服掛著燙”的概念。這是新品招商，因?yàn)樽鰜?lái)做去沒(méi)有多少產(chǎn)品。這家店鋪曾經(jīng)有個(gè)頁(yè)面，用了大概6個(gè)月。在店鋪的首頁(yè)處重復(fù)了三次，逛一逛就會(huì)看到這個(gè)產(chǎn)品。

　　法則三：促銷

　　圖5

　　我對(duì)店鋪促銷提出一個(gè)原則：要制造銷售緊迫感，做到三限：限時(shí)、限量、限價(jià)。如果促銷廣告沒(méi)有涉及這“三限”的話，一定失敗。筆者的店鋪曾做過(guò)這樣的促銷，美的電烤箱129元，每?jī)尚r(shí)減10元直到白送，限量100臺(tái)。活動(dòng)取得了出乎意料的成功。這個(gè)產(chǎn)品的成交價(jià)是多少嗎？從上午10點(diǎn)減到夜里12點(diǎn)，在什么價(jià)格把產(chǎn)品全部賣掉的嗎？是69元，當(dāng)時(shí)我們的心里也沒(méi)有底?；顒?dòng)中，原價(jià)129元的價(jià)格無(wú)人問(wèn)津，119元時(shí)，賣了1臺(tái)；109元時(shí)，賣了10臺(tái)；降到79元一臺(tái)時(shí)，基本是一分鐘一臺(tái)。這個(gè)活動(dòng)對(duì)拉動(dòng)店鋪銷量或銷售額其實(shí)沒(méi)有太多幫助，它的價(jià)值在于把那么多人在一天的時(shí)間里死死攏在你的店鋪里。所以在這個(gè)時(shí)間，我們?cè)诋a(chǎn)品頁(yè)上每隔一定時(shí)間就推出一個(gè)活動(dòng)，消費(fèi)者邊看價(jià)錢，邊看活動(dòng)，結(jié)果電烤箱產(chǎn)品賣的并不多，反而其它產(chǎn)品賣的多。并且當(dāng)天就新增了1000多個(gè)收藏，所以你在做促銷活動(dòng)的時(shí)候，要有一些創(chuàng)新。

　　法則四：店鋪裝修

　　圖6

　　我們做店鋪要明白一個(gè)道理：首頁(yè)不是成交頁(yè)，要讓用戶點(diǎn)進(jìn)去。這句話看似普通，但是很關(guān)鍵。我們要把首頁(yè)的導(dǎo)航功能做好，比如首頁(yè)的分類導(dǎo)航，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)品類頁(yè)，進(jìn)產(chǎn)品頁(yè)；首頁(yè)的商品導(dǎo)航，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入促銷導(dǎo)航、關(guān)聯(lián)導(dǎo)航，這就是首頁(yè)導(dǎo)航為王。我們要給消費(fèi)者很方便設(shè)置一些目的地，通過(guò)首頁(yè)很方便到達(dá)他想去的地方。

　　因?yàn)橛脩羰强梢员徊倏v的。首頁(yè)必須遵循的也是唯一要遵循的原則是導(dǎo)航為王。你的店鋪首頁(yè)有沒(méi)有零點(diǎn)擊的，有沒(méi)有點(diǎn)擊率很高，成交率很少的產(chǎn)品。海報(bào)的點(diǎn)擊率是多少，不行就馬上撤，要不斷的優(yōu)化。

　　圖7

　　1.首頁(yè)導(dǎo)航：

　　圖7是筆者所操作的美的生活電器的首頁(yè)點(diǎn)擊熱圖，從這個(gè)熱圖里面可以看到，店鋪內(nèi)一天的紅色區(qū)域多，說(shuō)明你的店鋪?zhàn)龅牟诲e(cuò)，關(guān)鍵詞設(shè)置非常好；紅色區(qū)域少，關(guān)鍵詞就要迅速調(diào)整。比如在店鋪里做了個(gè)海報(bào)，海報(bào)的點(diǎn)擊率只有8.9，這樣的效果就要趕緊調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，在店鋪里面做形象海報(bào)的點(diǎn)擊率低于做促銷海報(bào)的點(diǎn)擊率，所以說(shuō)店鋪里促銷風(fēng)格非常重要。

　　圖8

　　2.商品分類：

　　商品的分類要便于消費(fèi)者快速篩查。別讓消費(fèi)者去猜。比如說(shuō)微波爐，格蘭仕特價(jià)微波爐，格蘭仕轉(zhuǎn)盤(pán)微波爐，格蘭仕蒸汽微波爐等這些分類要很清晰。

　　3.熱圖優(yōu)化：

　　圖9

　　圖10

　　4.金頂銀基：

　　鼠標(biāo)一般都由右手操作，鼠標(biāo)的移動(dòng)一般都是靠右，順序基本是從右往左，與人的視線是相反的，所以重要的要素要放在右手邊。還有鼠標(biāo)的滑動(dòng)是自上而下，滑到底時(shí)，又會(huì)自下而上。所以在設(shè)計(jì)頁(yè)面沒(méi)有結(jié)束時(shí)一定不要讓人感覺(jué)你的頁(yè)面已經(jīng)結(jié)束，不往下滑動(dòng)了，等于制造成視覺(jué)斷層。同時(shí)，這個(gè)底部也很重要，這個(gè)底部不要讓他空著，現(xiàn)在有幾個(gè)作法：一個(gè)是放關(guān)聯(lián)的店鋪，一個(gè)是旺旺區(qū)，一個(gè)是重要的促銷活動(dòng)放在底部，金頂銀底，不要忽視他。

　　法則五：商品頁(yè)

　　1.去消費(fèi)隱憂。

　　圖11

　　圖12

　　圖11是一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)：商場(chǎng)看不到實(shí)物不敢購(gòu)買，占33.5%；擔(dān)心商場(chǎng)價(jià)格比網(wǎng)站更低，占26.4%；擔(dān)心物流安全，占13.4%。所以，店鋪的商品頁(yè)一定要解決這三個(gè)消費(fèi)者的擔(dān)憂。針對(duì)商場(chǎng)看不到實(shí)物，不敢購(gòu)買，比如買家的評(píng)測(cè)，口碑相傳，實(shí)物多圖，全面展示，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，乘勝追擊。

　　圖12是一個(gè)實(shí)物組圖，把電腦從不同的角度進(jìn)行了展示。讓消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。店鋪可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，最終是為了消費(fèi)者提供更多更完整的信息。

　　如果你的店鋪里面沒(méi)有評(píng)價(jià)，怎么辦？淘寶有個(gè)試用中心，一個(gè)好的產(chǎn)品可以先在淘寶上做試用。免費(fèi)試用活動(dòng)送10臺(tái)或20臺(tái)，讓他給你寫(xiě)很好的評(píng)價(jià)，這樣說(shuō)來(lái)，你獲得的是第一手資訊。

　　2.親和力無(wú)敵。

　　圖13

　　一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)要做的有趣（如圖13）。這個(gè)產(chǎn)品是相當(dāng)落后的一個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)老款，但卻被這家店鋪給賣瘋了，運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)上的詼諧語(yǔ)言，讓產(chǎn)品頁(yè)的人心情很愉悅。其實(shí)在線上購(gòu)物和線下購(gòu)物有一個(gè)很重大的區(qū)別，花錢的壓力不一樣，你在線下買東西，從口袋里拿錢的壓力很大；但在網(wǎng)上點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，把錢給付了，沒(méi)壓力，只是到月底發(fā)現(xiàn)怎么花錢這么多？你讓消費(fèi)者開(kāi)心，消費(fèi)者鼠標(biāo)一點(diǎn)，錢就付了。

　　3.商品頁(yè)——關(guān)聯(lián)促銷。

　　圖14

　　我總結(jié)了一共有四類關(guān)聯(lián)促銷，同類關(guān)聯(lián)，情景關(guān)聯(lián)，情感關(guān)聯(lián)，節(jié)日關(guān)聯(lián)。圖14中剃須刀下面放了個(gè)電熨斗，給它起名叫愛(ài)妻號(hào)。買剃須刀的人一般都是女的，一想給老公買了那么多東西，要對(duì)自己好一點(diǎn)，就替老公給自己買了一個(gè)，于是就買下了電熨斗，這其實(shí)就是一個(gè)心理補(bǔ)償。這就是情感關(guān)聯(lián)。我們?cè)七^(guò)一個(gè)電烤箱，做了兩個(gè)關(guān)聯(lián)，一類是微波爐。其實(shí)我不想讓消費(fèi)者買電烤箱，但又不能告訴他電烤箱不好，于是我們做了電烤箱與微波爐的PK，也不明示哪個(gè)好，就讓消費(fèi)者去看，一看電烤箱能干的活，微波爐都能做，但電烤箱有些活兒卻不能做，如果你對(duì)微波爐感興趣就有一個(gè)指示圖，指向有關(guān)微波爐的頁(yè)面，其實(shí)是一個(gè)轉(zhuǎn)推介。

　　還有一個(gè)是我就對(duì)電烤箱感興趣，但電烤箱除了烤雞翅，還能烤面包。商場(chǎng)賣的面包有那么多的食品添加劑。不如自己動(dòng)手做面包，于是又鏈接到面包機(jī)上。消費(fèi)者可能會(huì)把面包機(jī)和電烤箱都買回家了。

　　但在做關(guān)聯(lián)促銷的時(shí)候有一個(gè)禁忌，除非像情感關(guān)聯(lián)，二者的差距不敏感，同類關(guān)聯(lián)，一定是高客單價(jià)，關(guān)聯(lián)低客單價(jià)的關(guān)聯(lián)；低價(jià)進(jìn)來(lái)，關(guān)聯(lián)高價(jià)。如美的299元的電飯煲關(guān)聯(lián)個(gè)199元的，那丟失率特別高。關(guān)聯(lián)個(gè)799元、899元的，會(huì)帶動(dòng)高客單價(jià)的銷售。在關(guān)聯(lián)上要給足他的面子。像美的天幕電飯煲，一定要讓他知道，用這個(gè)產(chǎn)品，更有價(jià)值，更體面，符合他的身份。簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)是無(wú)效的，你不做關(guān)聯(lián)，他看了之后沒(méi)有興趣，可能就跑了。（未完待續(xù)）(責(zé)編 石少菊)