內外兼修 給顧客進店的理由

　　2011年下半年，在大環(huán)境蕭條的情況下，想扭轉市場的不景氣很難。此時，對于門店來講，最緊要的問題就是想辦法先將同比下滑的趨勢止住，以增強整體門店應對市場慘淡的信心。而對于零售門店來講，能夠在終端形成銷售的主要就是產品營銷和服務營銷兩部分。

　　內調產品結構 提升技能促銷售

　　對于產品的營銷，家電連鎖賣場在傳統家電領域占據強勢地位后，前幾年的政策刺激已經釋放了大部分的市場購買力，現有市場份額空間有限。但由于3C品類的新品層出不窮，目標消費群體追求時尚，加之家電賣場涉足此類產品較晚，必然會成為各門店擴大銷售增長的新焦點。因此，2011年下半年，我們就開始進一步挖掘3C經營的深度和廣度。

　　首先是在2011年9月，根據市場的情況，將門店改造計劃報至總部，申請擴大門店一層手機、數碼、電腦品類的經營面積，品類、樣機出樣等方面進行大幅提升，同時申請成為蘋果指定專賣店。10月份改造完成之后，3C品類的銷量占比從35%猛增至60%左右。雖然3C品類并不能取代家電產品的銷量，但3C產品銷售量的快速上升，可以使整體門店銷售額下降同比差距減少，成為大中電器所有門店中同比下降幅度最小的。做大3C業(yè)務，對抑制零售銷售下滑起到了很好的救市作用。

　　與此同時，進一步提升3C銷售人員的職業(yè)技能。我們曾經測算過，北京市家電連鎖一個中級門店，僅電腦一年的退貨額就達到近百萬元左右，而對退貨的原因進行整理分析，發(fā)現真正是產品硬件問題或產品質量問題形成退貨的僅占5%左右，其余的95%的退貨都是因為軟件問題。由于門店銷售的電腦均為用戶安裝正版軟件，但用戶買回家以后，很可能是因下載了非正版升級軟件與安裝的正版操作形成沖突，導致死機。消費者就認為這是電腦有問題，要求退貨。

　　隨后，消費者在辦理退貨時，往往情緒比較激動，會對銷售人員大聲的斥責。我們的銷售人員本身對出現的問題沒能力去解決，營銷技巧、售后處理的能力又較弱。有時導購員為了接待新的顧客，不影響銷售往往就直接給顧客辦理退貨。為此，我們又通過提高3C銷售人員的技術技能和服務技能的考評，以達到提升終端成交率的同時，減少不必要退貨的目的。對于賣場來講，減少了退貨率，無形中就增加了銷售。

　　雖然目前賣場中的銷售人員大多數為廠家派駐的導購員，在進場前品牌商已經對他們進行了相關技能的考核，但廠家的考評遠遠達不到賣場的要求。因此我們會再增加兩輪考核。第一輪是專業(yè)技能考評，針對常見故障的筆試，如什么原因導致了出現這種問題，問題出現以后應如何解決等對顧客常見的各類問題進行筆試。第二輪是服務技能的考評，展示一些經典的退換貨服務案例，讓他們以情景模式再現的方式進行解決，以體現他們的服務技能。兩輪考評過關，方可繼續(xù)上崗，否則將接受再培訓。

　　另外，我們還從3C產品的技能考核中，再選出一個成績非常優(yōu)秀的銷售人員，任命為售后專員，由他負責為終端解決一些疑難問題，我們會給他額外的獎勵。雖然目前賣場中并沒有“解決專員”這樣的崗位，但我們門店這樣執(zhí)行以后，效果是非常不錯的。

　　在做好新品類營銷的同時，對于傳統市場當然也不能丟。當房地產發(fā)展停滯以后，什么樣的消費群體依然會有消費需求呢？我們將門店中購買產品在5年以上的客戶信息都調閱出來發(fā)現，這些消費者當年購買的廚衛(wèi)產品基本進入了淘汰更新期，同時五年之后他們的家庭結構也在發(fā)生變化，這本身就是新的需求。對五年以上老客戶的市場挖潛工作也成為我們工作的重點。