在發(fā)展中戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　隨著李克強(qiáng)總理“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)壓力很大。一方面是房產(chǎn)銷售下滑導(dǎo)致家電銷售下滑，房市不振使得三四級(jí)家電市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)乏力;另一方面，電商在三四級(jí)市場(chǎng)得到快速發(fā)展，京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)家電銷售占比迅速提高。隨著“村淘模式”的興起，三四級(jí)家電市場(chǎng)利潤(rùn)下降。但和城市市場(chǎng)不同，農(nóng)村市場(chǎng)配送難度大、成本也高，電商在農(nóng)村的發(fā)展存在“最后一公里配送”的問(wèn)題，如果區(qū)域零售商能發(fā)揮區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，在商品、物流、售后等基礎(chǔ)服務(wù)上，用互聯(lián)網(wǎng)思維整合自身的資源，提升客戶滿意度，那么在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，區(qū)域零售商一定可以取得更好的發(fā)展。

　　黑天鵝家電作為一家典型的傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)，近年來(lái)，越來(lái)越受到來(lái)自電商的沖擊。黑天鵝通過(guò)對(duì)線上線下的數(shù)據(jù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，京東在濮陽(yáng)沒(méi)有實(shí)體店的情況下，一個(gè)月的銷售額可達(dá)800萬(wàn)元左右，而黑天鵝一個(gè)2000~3000平方米的門(mén)店，一個(gè)月的銷售額也就在400~500萬(wàn)元，且這個(gè)店需要50~60個(gè)人和很高的門(mén)店租金。于是，公司決定將電商作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟上互聯(lián)網(wǎng)步伐，去搶占線上的銷售份額。

　　擴(kuò)大規(guī)模 堅(jiān)守零售 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　在地級(jí)市，地方家電連鎖由于市場(chǎng)反應(yīng)快、服務(wù)迅速及時(shí)、有地方規(guī)模優(yōu)勢(shì)、手續(xù)簡(jiǎn)潔靈活，更受上游廠家和地方顧客的認(rèn)可。面對(duì)電商和大環(huán)境的壓力，黑天鵝決定首先是做零售不轉(zhuǎn)型，做零售的基本策略不變，不以批發(fā)為主，而以終端為王，目標(biāo)就是做強(qiáng)、做大、做壟斷。做強(qiáng)就是做強(qiáng)地方零售份額，提高黑天鵝在地方市場(chǎng)的占有率。做大就是將所經(jīng)營(yíng)的家電品牌在地方市場(chǎng)做大，提升品牌銷售規(guī)模。做壟斷就是在地方市場(chǎng)，將銷售額占有率提升到60%以上。

　　其次是戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。面對(duì)租金、人工等成本增加所帶來(lái)的壓力，有思路、有方法的去發(fā)展。在市場(chǎng)普遍不好的情況下，線下，通過(guò)擴(kuò)張可搶占更大的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大規(guī)模，在大家信心不足的情況下增加信心，打壓對(duì)手。在市場(chǎng)不景氣的情況下，新開(kāi)了2家綜合家電賣場(chǎng)和3個(gè)品牌專賣店(格力空調(diào)專賣店、美的空調(diào)專賣店、海爾專賣店，費(fèi)用基本都由廠家承擔(dān))。

　　線上，黑天鵝決定利用好電商，而不是回避，先是開(kāi)發(fā)了“黑天鵝商城”網(wǎng)上銷售體系和手機(jī)端APP商城，因?yàn)橐徊糠诸櫩鸵呀?jīng)被京東和天貓洗了腦，所以黑天鵝采取了“比天貓更偏宜，比京東更快捷”的口號(hào)去宣傳其線上商城，因?yàn)橛斜镜嘏渌偷膬?yōu)勢(shì)，網(wǎng)上商城也有效的降低了顧客流失率。

　　在合作中學(xué)習(xí)電商運(yùn)作模式，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+下的小型門(mén)店。

　　2015年5月，黑天鵝又積極與京東幫合作了縣級(jí)體驗(yàn)店，學(xué)習(xí)電商運(yùn)作模式，借鑒優(yōu)秀做法。例如為控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，黑天鵝以前不允許先發(fā)貨后收款，即貨到付款，而在京東支付方式中，客戶可以很方便的選擇貨到付款。再如合作后發(fā)現(xiàn)京東只是通過(guò)極個(gè)別低價(jià)格機(jī)型的帶動(dòng)，很多機(jī)型的價(jià)格實(shí)際上比區(qū)域連鎖更高，但其培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣，讓消費(fèi)者認(rèn)為京東是低價(jià)。于是，同一款產(chǎn)品，京東打的特價(jià)是38.8元，為了宣傳商城，黑天鵝同一款產(chǎn)品打出的價(jià)格是19.9元。

　　在與京東幫的合作過(guò)程中，也學(xué)到很多電商的推廣模式，知道了該如何介入電商。目前，黑天鵝在濮陽(yáng)不再開(kāi)大店，而是開(kāi)了100多平方米的小門(mén)店，門(mén)店里出樣幾臺(tái)產(chǎn)品，擺上幾部電腦，再加上五、六個(gè)人就可以很好的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)。由于黑天鵝在當(dāng)?shù)氐挠绊懥陀H民度，加上門(mén)店有導(dǎo)購(gòu)員的溝通，提高了消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)信任感，尤其是解決了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)對(duì)線上購(gòu)買擔(dān)憂或者抗拒的心理。因?yàn)樘嵘讼M(fèi)者的體驗(yàn)，這樣的門(mén)店銷售并不比實(shí)體店低，且有效的做到了線上線下的融合。

　　隨著“全民微商”時(shí)代的到來(lái)，黑天鵝也借助第三方平臺(tái)布局微店，為了不對(duì)線下銷售造成沖擊，調(diào)動(dòng)門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)人員的積極性，黑天鵝采取給每個(gè)實(shí)體門(mén)店和員工相應(yīng)的編號(hào)，并設(shè)定相應(yīng)的考核機(jī)制，提高員工收入，提升銷售業(yè)績(jī)。在門(mén)店有大號(hào)，個(gè)人有小號(hào)的激勵(lì)機(jī)制下，每個(gè)人都是微商，從而使導(dǎo)購(gòu)員的銷售不受品牌和時(shí)空的限制，有效的調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)員銷售的積極性。

　　充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)贏取市場(chǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)就是一個(gè)服務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，服務(wù)從原來(lái)的售后服務(wù)的好壞轉(zhuǎn)到售前誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)的顧客多。與京東合作后，發(fā)現(xiàn)京東幫前期以服務(wù)為主，安裝送貨更快，但盈利點(diǎn)并不在配送和服務(wù)上(因?yàn)檫@兩項(xiàng)就是固定點(diǎn)位的核算)，而是在銷售帶動(dòng)上。如在推廣細(xì)節(jié)，8月份京東給每個(gè)門(mén)店配發(fā)了投影儀和音響，讓門(mén)店到小區(qū)、農(nóng)村去放電影，其實(shí)線下傳統(tǒng)賣場(chǎng)也都在做這種推廣，只是京東服務(wù)店推廣時(shí)更注重線上線下的融合。

　　為了提升配送速度，黑天鵝建立了微信管理平臺(tái)提高安裝效率，降低管理成本。微信安裝的流程為：物流部門(mén)見(jiàn)到配送單即開(kāi)始發(fā)貨---貨到顧客家配送人員現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)送配送完成信息---售后安裝部門(mén)看到配送完成(證明貨已到顧客家)立即安排安裝，由原來(lái)的兩三天提高到現(xiàn)場(chǎng)完成。服務(wù)拼速度，即買即送，需要安裝的即買即送即安裝，黑天鵝按照配送和安裝承諾，每延誤一小時(shí)賠償顧客10元，并實(shí)行公開(kāi)承諾，做不到就賠償。這項(xiàng)服務(wù)樹(shù)立了黑天鵝的服務(wù)口碑，對(duì)于特殊加急顧客開(kāi)辟有“快速綠色通道”，隨買隨送隨安裝，并提出有問(wèn)題“退換比賣還快捷”的口號(hào)。由于長(zhǎng)久以來(lái)誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)的理念 ，加上對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視，為黑天鵝贏取了市場(chǎng)。

　　通過(guò)營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新、新老活動(dòng)的形式并用，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析，將精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷真正落地，有效的應(yīng)對(duì)了利潤(rùn)和銷售下滑，提升了毛利，并使企業(yè)在不斷的發(fā)展中戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提升了客戶滿意度。

　　案例企業(yè)背景

　　濮陽(yáng)市黑天鵝家電有限公司成立于1992年，從一個(gè)8平方米的維修部起家，發(fā)展到現(xiàn)在擁有1個(gè)14000平方米的大型百貨購(gòu)物中心，8家綜合家電銷售賣場(chǎng)(合計(jì)15000多平方米)，9家家電品牌專賣店(合計(jì)2000平方米)， 2個(gè)售后服務(wù)中心，1個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，1個(gè)批發(fā)銷售中心，年銷售規(guī)模3億多元，擁有員工700余人。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，黑天鵝也積極擁抱電商，與京東合作開(kāi)了縣級(jí)市場(chǎng)店，并積極發(fā)展了線上商城和手機(jī)終端APP商場(chǎng)，通過(guò)微店讓全員參與銷售。