代理商視角下的暖通行業(yè)破局路徑
在暖通行業(yè)的市場生態(tài)體系里,代理商如同連接品牌與終端用戶的關(guān)鍵樞紐,在區(qū)域市場中扮演著不可替代的核心角色。他們既是品牌落地的本地化先鋒隊(duì),肩負(fù)著將廠家的產(chǎn)品技術(shù)、品牌理念轉(zhuǎn)化為區(qū)域市場認(rèn)知的使命,又是用戶需求的一線捕手,憑借對本地消費(fèi)習(xí)慣、社區(qū)生態(tài)的深度理解,為品牌提供最真實(shí)的市場反饋。
在現(xiàn)代家電傳媒精心打造的“2025中國舒適家產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨新渠道創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”上,保定多潤商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉永勝作為行業(yè)優(yōu)秀代表受邀出席。論壇現(xiàn)場,他結(jié)合自身豐富經(jīng)驗(yàn),深度分享在壁掛爐市場拓展過程中的實(shí)戰(zhàn)心得與獨(dú)到見解,為行業(yè)發(fā)展提供極具價(jià)值的一線視角。
精準(zhǔn)定位,從施工隊(duì)到生態(tài)構(gòu)建者的進(jìn)階
保定多潤商貿(mào)有限公司代理法羅力全系列產(chǎn)品,劉總認(rèn)為,代理商在一方市場所扮演的角色,就如同施工隊(duì)
一般,是品牌推廣落地的關(guān)鍵執(zhí)行者?;仡櫰髽I(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鰧⒎_力品牌從默默無聞推廣到廣為人知、從競爭力薄弱到實(shí)力強(qiáng)勁,劉總認(rèn)為主要遵循了以下幾個(gè)步驟:
第一,目標(biāo)明確,擴(kuò)大銷售陣營,鎖定資源樞紐。
充分調(diào)研,深入考量自身資源、能力與品牌特質(zhì)的匹配度,明確目標(biāo)客戶群體和銷售渠道,確保與品牌調(diào)性匹配后,精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客。之后就是要解決品牌的顧客在哪里,以及顧客掌握在誰的手里。劉總說,根據(jù)他多年的銷售經(jīng)驗(yàn),直接尋找顧客難度太大,更有效的做法是找到掌握顧客資源的人,并與他們合作。
因此,在進(jìn)行顧客認(rèn)知教育時(shí),劉總更傾向于和合作伙伴溝通,因?yàn)樗麄兺茸约焊姓f服力。這就好比一位校長想要在三天內(nèi)教會(huì)3000名孩子背誦99乘法口訣,難度極大;但如果有十個(gè)、一百個(gè)老師協(xié)助,效率就能大幅提升。因此,既要通過精準(zhǔn)營銷吸引更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品,也要積極拓展合作網(wǎng)絡(luò),讓更多合作伙伴愿意助力產(chǎn)品銷售。
第二,穿透需求本質(zhì),從賣點(diǎn)到買點(diǎn)的思維躍遷。
當(dāng)下市場渠道紛繁復(fù)雜,從傳統(tǒng)線下到線上電商、短視頻平臺(tái),形式層出不窮,但營銷的核心始終未變,即真正理解用戶需求的本質(zhì)。劉總認(rèn)為,代理商也常陷入一個(gè)認(rèn)知誤區(qū):作為售賣者,代理商既是服務(wù)提供者,也是產(chǎn)品用戶,但他們真的讀懂了自己的需求嗎?
客觀而言,許多消費(fèi)需求并非與生俱來,而是通過創(chuàng)新被發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至主動(dòng)創(chuàng)造的。如同蘋果手機(jī)誕生前,人們滿足于按鍵手機(jī)的基本功能;娃哈哈純凈水出現(xiàn)前,大眾從未意識(shí)到飲用水可以成為日常消費(fèi)品。這些顛覆性案例印證了一個(gè)規(guī)律:重大市場需求往往誕生于技術(shù)變革的土壤。
而作為一線的銷售人員,劉總認(rèn)為,自己能做的是將產(chǎn)品功能賣點(diǎn)與顧客實(shí)際需求緊密結(jié)合,同時(shí)轉(zhuǎn)變思維方式。不是一味地向顧客輸出產(chǎn)品賣點(diǎn),而是要站在顧客角度,思考產(chǎn)品的“買點(diǎn)”,即顧客為什么要買你的產(chǎn)品?為什么選擇你而不是別人?只要想清楚這些問題,銷售工作就成功了一半。
第三,構(gòu)建共贏生態(tài),以利潤為基的循環(huán)賦能。
動(dòng)員更多力量參與銷售,不僅關(guān)乎代理商在家電渠道的當(dāng)下生存,更決定著未來發(fā)展走向。利潤是服務(wù)與發(fā)展的根基,缺乏利潤支撐,優(yōu)質(zhì)服務(wù)便無從談起,良好業(yè)績也難以維系,企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展更是空中樓閣。在與法羅力的合作中,品牌能夠保障渠道商獲得合理且充足的利潤,在市場中形成“品牌賦能渠道、渠道反哺品牌”的良性循環(huán),推動(dòng)了整個(gè)市場的穩(wěn)健前行。
破局認(rèn)知,以“接地氣”擊穿信息差壁壘
暖通行業(yè)具有顯著的特殊性,產(chǎn)品多為半定制化,缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),這使得銷售過程極易受到非產(chǎn)品因素的制約,進(jìn)而影響客戶體驗(yàn)。以采暖設(shè)備為例,當(dāng)采暖季結(jié)束后,如果顧客因操作不當(dāng),導(dǎo)致來年設(shè)備無法正常運(yùn)行,往往會(huì)將問題歸咎于產(chǎn)品質(zhì)量,而非自身使用失誤。劉總說,這種認(rèn)知偏差本質(zhì)上源于雙方信息的不對稱,雖然不能苛求顧客精通專業(yè)知識(shí),但作為直面市場的代理商,必須主動(dòng)填補(bǔ)這一鴻溝,全方位保障服務(wù)質(zhì)量。
在此背景下,劉總認(rèn)為,用戶觸點(diǎn)建設(shè)成為破局關(guān)鍵。簡單來說,就是要確保顧客在有需求時(shí),能隨時(shí)找到產(chǎn)品、獲得服務(wù),實(shí)現(xiàn)“隨叫隨到,能買得到”。然而,暖通行業(yè)的客戶群體分布極為分散,即便老舊小區(qū)存在明顯的產(chǎn)品換新需求,實(shí)際開展業(yè)務(wù)時(shí),仍面臨諸多阻礙。這時(shí),代理商作為品牌落地的“施工隊(duì)”,其價(jià)值得以充分體現(xiàn),通過不斷拓寬和優(yōu)化渠道布局,深入挖掘潛在市場,在推動(dòng)品牌推廣的同時(shí),也為社會(huì)創(chuàng)造出實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。
當(dāng)然,想要與用戶建立緊密聯(lián)系、贏得良好口碑,做到“隨叫隨到”,這些服務(wù)背后都伴隨著成本投入。劉總強(qiáng)調(diào),在突破消費(fèi)認(rèn)知層面,“接地氣”是經(jīng)銷商屢試不爽的制勝法寶。
首先,放下專業(yè)術(shù)語的架子,用大白話和用戶溝通,說用戶聽得懂的話。
比如,給老大爺介紹壁掛爐,如果張嘴就是“熱效率高達(dá)98%,采用冷凝技術(shù)”,大爺肯定聽得一頭霧水,心里直犯嘀咕這說的是啥。但換種說法,“大爺,這爐子可會(huì)精打細(xì)算過日子了,燒同樣多的氣,它能給您家多供好多暖氣。一個(gè)冬天下來,省出好幾百塊燃?xì)赓M(fèi)都不成問題!”這么一解釋,大爺立馬就明白這爐子的好處,也更愿意坐下來聽你詳細(xì)介紹產(chǎn)品。
其次,講真實(shí)故事,用案例打動(dòng)用戶。
客觀來講,經(jīng)銷商手里最不缺的就是實(shí)際案例,每個(gè)案例都是宣傳產(chǎn)品的“秘密武器”。例如,之前遇到個(gè)年輕上班族,買了套小戶型,覺得裝采暖沒必要,費(fèi)錢又占地方。通過直接給用戶看同小區(qū)其他小戶型業(yè)主的安裝體驗(yàn)視頻:大冬天人家在家穿著短袖、光腳踩地板,別提多舒服了;還附上每月燃?xì)赓M(fèi)用對比數(shù)據(jù),一算賬發(fā)現(xiàn)比預(yù)想的省不少??赐赀@些真實(shí)場景,他立馬改變主意,當(dāng)場就決定安裝。畢竟,再華麗的產(chǎn)品參數(shù),都比不上讓用戶親眼看到、切實(shí)感受到產(chǎn)品帶來的改變。
再次,利用線上平臺(tái),緊跟潮流找用戶。
現(xiàn)在用戶在短視頻平臺(tái)停留的時(shí)間越來越長,經(jīng)銷商也不能落后,要學(xué)會(huì)借平臺(tái)的東風(fēng)找用戶。劉總自己就經(jīng)常拍安裝現(xiàn)場的視頻,鏡頭里師傅手法專業(yè)、干活細(xì)致,再順便分享些產(chǎn)品使用小技巧。有一次,劉總拍了個(gè)“1分鐘教你檢查壁掛爐是否正常運(yùn)行”的視頻,沒想到播放量直接就爆了,有很多用戶看完視頻,主動(dòng)聯(lián)系劉總咨詢產(chǎn)品。而且線上平臺(tái)不僅能觸達(dá)更多潛在用戶,還能和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng),了解用戶的顧慮和需求,及時(shí)調(diào)整宣傳策略,把用戶最關(guān)心的內(nèi)容推出去。
最后,與用戶建立持久的信任關(guān)系,這更是經(jīng)銷商扎根本地市場的核心競爭力。
在每次完成產(chǎn)品安裝后,劉總都會(huì)定期主動(dòng)回訪,問問用戶使用時(shí)是否遇到問題,季節(jié)性設(shè)備維護(hù)時(shí)上門做檢查,甚至分享一些節(jié)能使用的小竅門。這種持續(xù)的服務(wù)不是任務(wù),而是在和用戶交朋友,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)你始終把售后放在心上,自然會(huì)把你從“賣家”看作“靠譜的朋友”。
時(shí)間久了,信任就會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的口碑:老用戶不僅自己置換設(shè)備時(shí)會(huì)優(yōu)先找你,還會(huì)主動(dòng)向親戚朋友推薦“我家一直用的就是這家,服務(wù)特別到位”。這種口口相傳的力量,遠(yuǎn)比花錢打廣告更有穿透力,用戶通過熟人的真實(shí)體驗(yàn)建立了認(rèn)知,既降低了溝通成本,又能持續(xù)拓寬市場版圖。畢竟在本地化生意中,信任就是最好的營銷貨幣。
數(shù)智轉(zhuǎn)型,重構(gòu)廠商協(xié)同的角色定位
當(dāng)前,暖通行業(yè)市場環(huán)境正經(jīng)歷深刻變革,新增市場的增長紅利期逐漸消退,開發(fā)存量市場已成為行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向。然而,與新增市場相比,存量市場存在顯著的獲客難題,客戶分布零散,不僅尋找難度大,即便成功觸達(dá),實(shí)際轉(zhuǎn)化效果也不盡如人意,導(dǎo)致獲客成本居高不下。這一現(xiàn)狀對企業(yè)的營銷費(fèi)用分配策略提出了更高要求,如何實(shí)現(xiàn)預(yù)算的科學(xué)規(guī)劃與精準(zhǔn)投放,成為行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵課題。
面對挑戰(zhàn),眾多品牌積極探索破局之道,特別是隨著新媒體的發(fā)展,線上與線下市場已深度交融,傳統(tǒng)的渠道邊界逐漸模糊。在此背景下,如何推進(jìn)線上線下營銷的有機(jī)融合,創(chuàng)新多元化營銷模式,不僅是品牌方與經(jīng)銷商突破增長瓶頸的必由之路,更將成為暖通企業(yè)搶占市場先機(jī)的核心競爭力。
作為在一線摸爬滾打的代理商,劉總對線上線下營銷有著深刻體會(huì)。早年劉總也曾抓住電商的發(fā)展風(fēng)口,做過電商,積累了線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),轉(zhuǎn)型暖通行業(yè)后,愈發(fā)感受到商業(yè)競爭的殘酷,在劉總看來,無論經(jīng)營線下門店,還是運(yùn)營線上網(wǎng)店、短視頻賬號(hào),本質(zhì)上都是圍繞形象IP塑造與流量獲取展開,區(qū)別僅在于觸達(dá)效率。線下門店的吆喝聲只能覆蓋周邊街區(qū),而線上平臺(tái)的傳播力卻能輻射全國,這種傳播廣度的差異顯而易見。
但如今市場環(huán)境下,線上線下的獲客成本已逐漸趨同。就像新交房的小區(qū)現(xiàn)場,擠滿了推銷的同行,線上平臺(tái)的競爭同樣激烈,沒有流量就難以打開銷路,這是不爭的市場現(xiàn)實(shí)。
站在經(jīng)銷商視角,劉總期待廠家能扮演好“教練員”和“裁判員”的雙重角色:
一方面,為代理商制定清晰的運(yùn)營規(guī)則,提供行之有效的營銷方法論;
另一方面,把控市場秩序,保障公平競爭環(huán)境。
而經(jīng)銷商則專注做好“運(yùn)動(dòng)員”,在廠家的賦能下,提升專業(yè)能力與服務(wù)水平,在白熱化的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
劉總特別強(qiáng)調(diào),在數(shù)字化浪潮下,新媒體運(yùn)營已成為經(jīng)銷商的必修課。打造本地化垂直IP,正是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客的有效途徑。盡管經(jīng)銷商的覆蓋范圍無法與大平臺(tái)、大品牌相媲美,但憑借對本地市場的深度理解與資源積累,反而能在區(qū)域內(nèi)形成獨(dú)特影響力。因此,經(jīng)銷商一定不要排斥新事物,作為本地化生意的核心參與者,目標(biāo)用戶聚焦于特定區(qū)域,在用戶觸點(diǎn)建設(shè)與線上線下融合的賽道上,經(jīng)銷商憑借天然的本地化優(yōu)勢占據(jù)關(guān)鍵位置。
長期扎根市場一線,讓經(jīng)銷商對用戶家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣乃至預(yù)算偏好都了如指掌,這種深度洞察成為精準(zhǔn)營銷的核心競爭力。無論是通過線上社群推送定制化產(chǎn)品方案,還是在線下門店提供一對一顧問式服務(wù),無論選擇線上引流還是線下深耕,經(jīng)銷商都能憑借對用戶需求的精準(zhǔn)把握,將合適的解決方案匹配給對應(yīng)的客戶,形成高效的營銷閉環(huán)。
行業(yè)思考,代理商視角下的市場破局路徑
從代理法羅力開始進(jìn)和暖通領(lǐng)域,從一線市場的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā),劉總對暖通行業(yè)的發(fā)展懷揣多重期待:
第一,行業(yè)需以高端化重塑價(jià)值認(rèn)知。
壁掛爐行業(yè)的高端化絕非簡單的價(jià)格升級,而是要用全預(yù)混技術(shù)、冷凝式設(shè)計(jì)等高質(zhì)量產(chǎn)品,為行業(yè)正名。回顧“煤改氣”政策推動(dòng)期,市場雖迎來爆發(fā)式增長,但也因大量低端產(chǎn)品涌入導(dǎo)致魚龍混雜,給行業(yè)帶來不少的誤解,如今抖音上常見的“壁掛爐費(fèi)氣”吐槽,本質(zhì)上是早期劣質(zhì)產(chǎn)品留下的認(rèn)知后遺癥。事實(shí)上,搭載全預(yù)混技術(shù)的優(yōu)質(zhì)壁掛爐熱效率可達(dá)98%以上,比傳統(tǒng)機(jī)型節(jié)能30%以上,這種技術(shù)優(yōu)勢與用戶認(rèn)知之間的巨大鴻溝,正是行業(yè)亟需通過高端化填補(bǔ)的關(guān)鍵。
因此,呼吁行業(yè)頭部企業(yè)共同發(fā)力高端市場:一方面通過技術(shù)迭代降低高端機(jī)型成本,讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格更親民;另一方面加強(qiáng)用戶教育,用真實(shí)的節(jié)能數(shù)據(jù)和使用案例,打破“高端=昂貴”的消費(fèi)偏見。當(dāng)消費(fèi)者能以合理價(jià)格買到“節(jié)能省氣、耐用省心”的高端產(chǎn)品,不僅能提升行業(yè)整體口碑,更能推動(dòng)市場從“價(jià)格混戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”,實(shí)現(xiàn)健康良性的可持續(xù)發(fā)展。
第二,以智能化技術(shù)重構(gòu)用戶體驗(yàn)。
當(dāng)DeepSeek等AI技術(shù)已能被農(nóng)村老人熟練用于生活場景時(shí),暖通行業(yè)的智能化進(jìn)程已不僅是技術(shù)升級,更是用戶需求的必然響應(yīng)。對壁掛爐而言,實(shí)現(xiàn)手機(jī)端實(shí)時(shí)監(jiān)控燃?xì)庀牧俊嵝蕯?shù)據(jù)及故障預(yù)警,從技術(shù)層面看并非不可逾越的難關(guān),這就如同智能手環(huán)能實(shí)時(shí)監(jiān)測心率一樣,完全具備落地可行性。
因此,也呼吁品牌加速智能化研發(fā)步伐:通過搭載物聯(lián)網(wǎng)模塊與AI算法,讓用戶能通過手機(jī)APP隨時(shí)查看設(shè)備運(yùn)行狀態(tài),甚至在熱效率下降時(shí)自動(dòng)推送保養(yǎng)提醒,在部件故障前預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)并報(bào)修。這種“主動(dòng)服務(wù)”模式將徹底改變傳統(tǒng)暖通設(shè)備的使用邏輯,當(dāng)用戶從“被動(dòng)等待故障”變?yōu)椤爸鲃?dòng)管理設(shè)備”,不僅能大幅提升使用安全感,更能通過數(shù)據(jù)透明化消除“費(fèi)氣”等認(rèn)知誤區(qū)。率先在智能化領(lǐng)域發(fā)力的品牌,完全有機(jī)會(huì)成為引領(lǐng)行業(yè)變革的“新王者”。
第三,以極簡交互打破使用壁壘。
當(dāng)前壁掛爐操作復(fù)雜性依然是用戶體驗(yàn)的主要痛點(diǎn),眾多的按鍵,賣場銷售人員和暖通從業(yè)者都需多次培訓(xùn)才能完全掌握繁多按鍵的功能,更何況是普通的消費(fèi)者。智能手機(jī)之所以受歡迎,就是因?yàn)椴僮骱啽?。因此,壁掛爐若能在操作簡易性上實(shí)現(xiàn)突破,降低使用門檻,會(huì)贏得更多用戶青睞。
第四,以破圈思維重構(gòu)行業(yè)邊界。
如同王老吉如果只被局限在“藥品”定位時(shí),人均年最多可能僅消費(fèi)12瓶,但轉(zhuǎn)型為“飲料”后,消費(fèi)者可能兩天就能消耗12瓶。同樣,分體空調(diào)與家用中央空調(diào)雖兼具制冷制熱功能,但最初誕生是為制冷服務(wù)的,因突破“夏季專用設(shè)備”的認(rèn)知束縛,成功打開全年消費(fèi)場景。這些案例印證了一個(gè)商業(yè)真理:打破固有定位的天花板,才能釋放市場的真正潛力。
在技術(shù)迭代日新月異的今天,壁掛爐的應(yīng)用場景更不應(yīng)被“非集中供暖區(qū)域?qū)S谩钡膫鹘y(tǒng)認(rèn)知禁錮,當(dāng)行做到“真高端、真智能、真簡單、真破圈”一旦突破思維邊界,暖通市場將不再困于“紅海存量競爭”或“藍(lán)海賽道爭奪”的二元選擇,而是通過創(chuàng)造全新需求維度,開辟出“天空海闊”的發(fā)展新境界。
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