從市場拓展到網(wǎng)絡精耕-——大連海爾市場下沉解析

　　經(jīng)過十多年的運營，海爾在大連地區(qū)的三四級市場構(gòu)建了較為全面的營銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)了對下級市場的全方位覆蓋。

　　有了營銷網(wǎng)絡才能把產(chǎn)品推向市場，而構(gòu)建網(wǎng)絡另外一個重點就是能夠精準的把握用戶的真正需求。無論冰洗系列還是熱水器產(chǎn)品，農(nóng)村市場和城市市場的用戶在需求上存在哪些差異?這些差異如何通過產(chǎn)品的細節(jié)設計來實現(xiàn)?這些問題就需要借助既有的網(wǎng)絡進行調(diào)研，通過銷售網(wǎng)絡所覆蓋用戶的使用心得以及準用戶的個性需求，從而為產(chǎn)品的研發(fā)改進提供思路，讓銷售網(wǎng)絡再為生產(chǎn)服務。而研制生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品又可以擴大用戶群，進一步擴大網(wǎng)絡覆蓋。

　　在銷售服務網(wǎng)絡和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)形成往復循環(huán)，并且保證循環(huán)的良性是海爾能夠不斷深度發(fā)展的關鍵。

　　銷售網(wǎng)絡上，我們構(gòu)建了以傳統(tǒng)大連鎖、商超、自有渠道為主，其他渠道為輔的多種模式。為了避免渠道之間的惡性競爭，我們進行渠道產(chǎn)品投放的差異化，有效地避免了同品牌、同品類在渠道之間的正面競爭。例如一款三開門冰箱，在價格上的差異不大，但在功能、型號、顏色等方面體現(xiàn)出差異。這保證了網(wǎng)絡內(nèi)多門店、多客戶共贏的一個方法。

　　另外，以專賣店為主的自有渠道一直是我們渠道建設當中的一大特色，特別在三四級市場，從規(guī)模、從質(zhì)量上來講都比較高。這主要源于：

　　首先，提前介入，搶占優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。

　　海爾市場下沉的步伐比較早，有很多優(yōu)秀的經(jīng)銷商。在三四級市場，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商有限，我們很早便在當?shù)貙ふ液头龀肿约旱慕?jīng)銷商，經(jīng)過幾年的精耕細作，將市場和經(jīng)銷商培養(yǎng)壯大。而當其他品牌開始市場下沉的時候，我們已經(jīng)將當?shù)氐膬?yōu)秀經(jīng)銷商培養(yǎng)成忠實客戶，而其他品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)從資質(zhì)、經(jīng)驗和資金上與我們的經(jīng)銷商拉開了距離，這樣就保證了品牌在當?shù)爻志枚€(wěn)定的競爭力。

　　其次，用利潤保證經(jīng)銷商的忠誠度，用管理保證經(jīng)銷商的執(zhí)行力。

　　在服務網(wǎng)絡構(gòu)建上，我們沒有要求經(jīng)銷商有過多的創(chuàng)新和想法，因為公司已經(jīng)制定了統(tǒng)一的戰(zhàn)略發(fā)展方案，提供從技術支撐、人員培訓、客戶服務、呼叫中心等一系列信息平臺，經(jīng)銷商需要做的就是根據(jù)各地方不同的需求將方案融入進去，就可以很好的實現(xiàn)銷售和服務的對接。這個過程當中需要經(jīng)銷商有很強的執(zhí)行力，不是作為單獨的個體，而是作為整個營銷和服務鏈條當中的一環(huán)，真正的融入進去，使產(chǎn)品跟得上銷售，網(wǎng)絡下沉的完整性不能丟。

　　2004年，大連地區(qū)海爾的縣鎮(zhèn)網(wǎng)絡才剛剛起步，當時覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不超過10個，經(jīng)銷商代理的品類也比較單一。但現(xiàn)在大連地區(qū)的縣鎮(zhèn)網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)全面覆蓋，并且從原來的個體經(jīng)營轉(zhuǎn)為品牌專賣店。

　　起初，很多經(jīng)銷商的規(guī)模并不大，合作過程中也會有很多摩擦和矛盾。例如，無論是分公司還是經(jīng)銷商，對總部的網(wǎng)絡擴展計劃都存在疑惑?？h級總代認為，市場網(wǎng)絡的建構(gòu)應該以縣為最小單位。但是總部要求市場要以鎮(zhèn)為單位，精耕細作。經(jīng)過這些年的磨合之后，這些經(jīng)銷商目前年銷售規(guī)模由最初的幾百萬元達到幾千萬元。目前，大連地區(qū)最大的專賣店為五千平米左右，囊括海爾品牌所有品類的產(chǎn)品。

　　廠商互動，實現(xiàn)銷售額、零售額的雙提升。

　　2008年以前，我們采取倉庫備貨的做法。當時分公司有自己的倉庫，經(jīng)銷商需要什么產(chǎn)品，打款之后直接從庫房提貨。2008年7月，總部下達指令進行清庫，經(jīng)過兩個月左右的時間，分公司庫房中的產(chǎn)品全部清倉。2009年，經(jīng)濟危機波及中國的實體企業(yè)，但在這場浪潮當中，我們已經(jīng)開始實施產(chǎn)品和用戶的直接對接，提前做準備，為我們和經(jīng)銷商贏得了更大的空間。

　　流程再造之后，我們根據(jù)經(jīng)銷商提出的產(chǎn)品需求直接為其定制個性化產(chǎn)品。經(jīng)銷商提供市場需求，用戶需要什么樣的產(chǎn)品，工廠則生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。這種模式和聯(lián)想類似，真正能實現(xiàn)根據(jù)經(jīng)銷商和用戶需求大批量定制個性機。

　　以大連為例，采取這種生產(chǎn)模式，從下單到生產(chǎn)到產(chǎn)品送至客戶家中的周期大概為十五天左右，下級和周邊市場大概需要20天左右，產(chǎn)品從生產(chǎn)下線直接送至用戶，保證產(chǎn)品的“新鮮”。

　　除了產(chǎn)品，在既有的幾中銷售模式上，目前三四級市場主要以發(fā)展專營店和三專店為主。公司內(nèi)部將產(chǎn)品按照品類劃分為大白電和小白電，我們部門目前負責廚房電器、熱水器、太陽能等品類的銷售工作。公司內(nèi)部將大連劃分為不同的區(qū)域，由不同的區(qū)域經(jīng)理負責前期的售前工作。包括新品上市、出樣等，整個區(qū)域的產(chǎn)品方案、網(wǎng)絡拓展以及與相關部門和當?shù)亟?jīng)銷商的溝通，共同打造本區(qū)域市場的營銷網(wǎng)絡。

　　其中，各區(qū)域經(jīng)理很重要的一項任務就是制定每年、每季度的銷售目標，并摸索出了一套“以銷定進”的銷售策略。最早，區(qū)域經(jīng)理的任務是完成銷售。但是隨著市場的變化，只有經(jīng)銷商實現(xiàn)零售額，才能促使銷售額的提升。為此我們改變了區(qū)域經(jīng)理的工作內(nèi)容，將零售額的提升也納入了工作考核。這樣促進了區(qū)域經(jīng)理更多的參與到終端零售當中，與經(jīng)銷商共同展開季節(jié)性、節(jié)假日階段等促銷活動。例如，開展“納涼節(jié)”、“衛(wèi)浴節(jié)”等，通過與經(jīng)銷商通力合作提高零售額，實現(xiàn)銷售目標。所以目前我們的主要工作就是圍繞零售做文章。每周我們的人員要跟進經(jīng)銷商的零售狀態(tài)，在遇到問題時進行原產(chǎn)品方案的調(diào)整，通過出貨率的提升促進經(jīng)銷商提貨額的提升。

　　目前，在大連地區(qū)的每個縣級市場，我們已經(jīng)實現(xiàn)了百分之百進入，包括品牌專賣店，廚電衛(wèi)浴產(chǎn)品的專營店。但縣級市場的原則是，只有一家專賣店，一家專營店和多家綜合店，在所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了至少一家專賣店的網(wǎng)絡覆蓋，接下來工作的重點就是將這些已近滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯的網(wǎng)點進一步進行市場精耕。

　　在中原地區(qū)和華東地區(qū)，由于地域廣博，會影響下沉速度。為了分解下沉壓力，我們化整為零，將整個大連地區(qū)劃分為三個區(qū)域。這樣分開操作有助于我們和經(jīng)銷商更好的融合，由各個區(qū)域的工作人員進行專門對接互動，其中很重要一點就是進行服務體系的搭建。

　　第三，構(gòu)建全程跟蹤服務體系。

　　一個完善的營銷網(wǎng)絡必須包括健全的售前和售后服務體系，并且保證服務走在產(chǎn)品之前。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量支撐下，我們形成了優(yōu)質(zhì)的服務體系，并深入到以村為單位的微市場，這是我們能夠贏得三四級市場消費者的關鍵。海爾的售前和售后單獨運作，售后服務部門設立服務經(jīng)理、培訓經(jīng)理、服務區(qū)域經(jīng)理等主要職位，進行售后網(wǎng)絡的完善。我們的售后部門的工作不僅局限于單純的家電維修，而是涉及產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品調(diào)研、客戶體驗、回訪等綜合性工作，服務人員需要不定期培訓。例如，其中有一項 “上門營銷”工作，在服務的同時也可以產(chǎn)品的推薦和銷售。如果用戶家中的冰箱出現(xiàn)問題，在上門維修的同時，服務人員會為用戶提供 “家電免費醫(yī)診”，用戶家中所有電器都可以免費參與檢測，排除年久失修舊家電的安全隱患，從側(cè)面帶動相關聯(lián)產(chǎn)品的銷售。

　　沒有永遠用不壞的產(chǎn)品，但當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，誰的服務更及時、更周到，決定了品牌在用戶群中的影響力和品牌的持續(xù)競爭力。我們的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題并解決之后，客服人員會對用戶進行全程跟蹤，至少三個回訪電話，首先詢問問題解決與否?第二個電話詢問用戶對問題的解決是否滿意?接著是第三個關懷電話的慰問。

　　隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，原來人們普遍認為農(nóng)村消費呈現(xiàn)出來的“三低”已經(jīng)逐漸改善;加上農(nóng)村城市化建設步伐的加快，很多外出務工的農(nóng)民工已經(jīng)樹立起了品牌意識，并且把這種消費理念帶回到自己的老家，帶動了當?shù)氐钠放飘a(chǎn)品消費。一些國內(nèi)外知名品牌之所以很難真正做下沉到三四級市場，并不是企業(yè)不想下沉市場，而真正影響企業(yè)下沉速度的也不再是價格，而在于網(wǎng)絡的制勝，包括服務、物流和人員。產(chǎn)品、服務、人員能夠下去，才能稱之為真正的實現(xiàn)市場下沉，大連地區(qū)只是海爾網(wǎng)絡構(gòu)建的一個縮影。