有規(guī)模缺管理 縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展之痛

　　中國(guó)以家電為代表的零售格局正在產(chǎn)生巨大的變革。一級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較穩(wěn)定，二級(jí)城市正在向穩(wěn)定中發(fā)展，三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還不完全，四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)則整體處于無(wú)序狀態(tài)之中，再往五級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展，無(wú)論是信息組織、資源配備難度都非常大，廠商整體的體系能力還達(dá)不到。因此，目前，整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以三四級(jí)市場(chǎng)而展開(kāi)。但在眾多的三四級(jí)市場(chǎng)中，經(jīng)銷(xiāo)商有規(guī)模缺管理的現(xiàn)狀，成為品牌企業(yè)發(fā)力三四級(jí)市場(chǎng)必須要面對(duì)的一個(gè)難題。

　　一家獨(dú)大的零售賣(mài)場(chǎng)和星羅棋布的專(zhuān)賣(mài)店共同構(gòu)筑了縣級(jí)家電零售市場(chǎng)。

　　除東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域和極少數(shù)人口百萬(wàn)左右的縣城以外，大部分的縣城中都還沒(méi)有全國(guó)性家電連鎖企業(yè)進(jìn)入。在這些縣級(jí)市場(chǎng)中，做家電的經(jīng)銷(xiāo)商很多，但真正可稱(chēng)之為公司化運(yùn)作的數(shù)量極少，整體上縣城的家電經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)可分為四個(gè)層次。一是占有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)絕大部分份額的專(zhuān)業(yè)家電零售賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)縣城數(shù)量通常只有一至兩家。二是海爾、美的等品牌的綜合型專(zhuān)賣(mài)店。國(guó)家實(shí)施家電下鄉(xiāng)以來(lái)，冰洗產(chǎn)品上升較快，使擁有較全產(chǎn)品線的海爾、美的等品牌專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也得到較大的提升。三是單品類(lèi)品牌專(zhuān)賣(mài)店，如Ａ.Ｏ.史密斯等已經(jīng)將自己的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)至縣城，這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)單一品牌的產(chǎn)品，店面的形象也較好。四是經(jīng)營(yíng)較雜的電器經(jīng)營(yíng)部，這些電器經(jīng)營(yíng)部雖然也有很多是掛著品牌專(zhuān)賣(mài)店的門(mén)頭，但實(shí)際上內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的品牌及品類(lèi)比較雜，什么產(chǎn)品有利潤(rùn)，什么產(chǎn)品市場(chǎng)有需求，他們就會(huì)銷(xiāo)售什么樣的產(chǎn)品。但從經(jīng)營(yíng)的狀況來(lái)看，電器經(jīng)營(yíng)部的空間已經(jīng)很小，正在被淘汰。

　　一家獨(dú)大的家電零售賣(mài)場(chǎng)與品牌專(zhuān)賣(mài)店共同發(fā)展是縣級(jí)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。在一個(gè)縣城，同時(shí)有兩家以上綜合性家電零售賣(mài)場(chǎng)的比較少，基本都是一家獨(dú)大的狀態(tài)。但早期區(qū)域性家電連鎖開(kāi)到縣城的零售門(mén)店與原本就是縣城的家電零售商由于經(jīng)營(yíng)主體的差異，實(shí)際經(jīng)營(yíng)的效果也有很大的差別。

　　由于區(qū)域性家電零售企業(yè)本身都處于發(fā)展階段，早期一些區(qū)域零售商企業(yè)到縣城開(kāi)店，為了降低進(jìn)入的成本，減少市場(chǎng)的阻力，采取讓縣城零售商入股的方式。因此，必須要有較高的利潤(rùn)來(lái)支撐他們?cè)诠蓶|中的發(fā)言權(quán)，贏利的壓力非常大?，F(xiàn)在大部分區(qū)域零售企業(yè)到縣城開(kāi)店已經(jīng)不采用這種方式，而是采取開(kāi)直營(yíng)店的模式。但縣級(jí)市場(chǎng)1000平方米的店鋪年租金至少要50萬(wàn)元左右，加之很多零售企業(yè)對(duì)縣城店的經(jīng)營(yíng)管理都是采用了承包制、利潤(rùn)分成制，可以說(shuō)在管理上更多的是利益趨動(dòng)，在價(jià)值觀、企業(yè)文化驅(qū)動(dòng)方面要差一些，人員穩(wěn)定性并不強(qiáng)。因此，區(qū)域性家電連鎖企業(yè)到縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店，只是實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，真正實(shí)現(xiàn)贏利還需要一個(gè)過(guò)程。

　　但縣城中家電經(jīng)銷(xiāo)商老板開(kāi)起來(lái)的零售門(mén)店則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)非常好。因?yàn)檫@些老板基本做了二十幾年的家電經(jīng)銷(xiāo)，門(mén)店多為自有產(chǎn)權(quán)，不用擔(dān)心房租上漲的問(wèn)題，門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本的壓力相對(duì)較小。在賣(mài)場(chǎng)中也沒(méi)有廠家派駐的導(dǎo)購(gòu)員，自己賣(mài)什么不賣(mài)什么自身可以主導(dǎo)，員工也比較穩(wěn)定，因此經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)較高。

　　對(duì)管理的提升成為縣級(jí)家電經(jīng)銷(xiāo)商最為迫切的需求。

　　近幾年，縣級(jí)家電經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展速度很快，受益于國(guó)家惠民政策，抓住了家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)爆發(fā)期是非常重要的一個(gè)因素。很多原來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模只有一兩千萬(wàn)元的經(jīng)銷(xiāo)商，很多都做到了五六千萬(wàn)元的規(guī)模，有這樣的銷(xiāo)售規(guī)模在一個(gè)縣城已經(jīng)幾乎可以壟斷過(guò)半的市場(chǎng)。品牌廠家開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)，要的是市場(chǎng)份額，這些縣級(jí)市場(chǎng)的大經(jīng)銷(xiāo)商是優(yōu)質(zhì)的資源。一些經(jīng)銷(xiāo)商老板開(kāi)始在縣城開(kāi)第二家店，或到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去開(kāi)店。而且由于家電惠民政策的實(shí)施，促使很多縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展成為一般納稅人。在成為一般納稅人之后，首先就是企業(yè)財(cái)務(wù)管理必須正規(guī)化，已經(jīng)在推動(dòng)這些經(jīng)銷(xiāo)商管理水平的提升。

　　因此，目前在縣級(jí)市場(chǎng)中，如果是開(kāi)有綜合性賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，大部分是有管理意識(shí)的，只不過(guò)有的人管理的意識(shí)強(qiáng)一些，有的還并不是太強(qiáng)烈，他們最大的問(wèn)題是自身管理的能力非常弱。他們最缺的是正規(guī)化管理，最缺的是能夠協(xié)助老板操盤(pán)的人。因大部分縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商都是從夫妻店做起來(lái)的，即使是自己想正規(guī)化管理，能力也不夠。對(duì)于怎么賣(mài)貨他們很擅長(zhǎng)，但怎么做促銷(xiāo)，如何向廠家要政策相對(duì)要弱一些。而且很多經(jīng)銷(xiāo)商老板都是50歲左右，自己的精力有限，如果子女不接班的話，就只能是找人來(lái)管理。所以，現(xiàn)在很多縣城的零售商老板都開(kāi)始聘用曾在國(guó)美、蘇寧這樣的家電連鎖企業(yè)任過(guò)職的人來(lái)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人，幫助提升自身的管理水平。但縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商最大的弱點(diǎn)依然是老板一個(gè)人說(shuō)了算，這也造成外聘職業(yè)經(jīng)理人的不穩(wěn)定。

　　另外，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃也是縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商最普遍的問(wèn)題，他們只知道怎么賣(mài)貨，但企業(yè)是怎么賺到錢(qián)的？明年應(yīng)該怎么做？以后如何發(fā)展等，很多都缺乏一個(gè)整體的規(guī)劃。

　　雖然目前各主流品牌都在加大向三四級(jí)市場(chǎng)拓展的力度，但企業(yè)人力的配備以及業(yè)務(wù)人員本身的知識(shí)體系也決定了在對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的管理中能夠給予的管理支持很有限，這也是為什么廠家對(duì)各方面政策在縣級(jí)市場(chǎng)落地的體系流程的把控非常困難?？陀^講，雖然國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的操作模式還是相對(duì)成熟的，但目前還是比較固化，特別是對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)的管理，還存在很多僵化的環(huán)節(jié)，需要企業(yè)重新從對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)管理的原則、戰(zhàn)略的規(guī)劃、策略、執(zhí)行、動(dòng)作整套系統(tǒng)上去尋求突破。

　　正是由于縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商所存在這些問(wèn)題，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到開(kāi)發(fā)好三四級(jí)市，推動(dòng)和幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升自身的管理能力將成為品牌企業(yè)一項(xiàng)非常重要的工作。如筆者在做縣級(jí)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，某外資品牌就提出今年希望與《現(xiàn)代家電》雜志社合作，分區(qū)域召開(kāi)區(qū)域家電經(jīng)銷(xiāo)商的管理論壇，為這些縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商提供一些管理的培訓(xùn)。國(guó)內(nèi)某一線品牌，則計(jì)劃訂購(gòu)千余冊(cè)《現(xiàn)代家電》雜志社于2011年底推出的第二版《家電代理商實(shí)戰(zhàn)教程》，發(fā)給基層業(yè)務(wù)人員，作為幫助縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商提升管理的重要工具。而早在2011年，就已經(jīng)有代理商出資組織自己的縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)參加現(xiàn)代家電商學(xué)院的培訓(xùn)?？梢哉f(shuō)，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)不僅僅是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，而會(huì)成為各品牌打響的一場(chǎng)對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理提升戰(zhàn)，誰(shuí)先把這場(chǎng)戰(zhàn)役打贏，誰(shuí)才是最后的勝者。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）